医药市场营销习题解答.doc

第一章 导论 一、名词解释 1、医药市场：指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需求总和，有人口，购买力和购买欲望三个要素构成。：①它的主体为个人和医药组织 ②它的客体是医药产品和价值 ③它的核心是交换 ④它的最终目的是有利益的满足需求：指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。：指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。”，即（ A ） A权力(Power)与公共关系(Public Relations) B人(People)与服务过程(Process) C诊断(Probe)与妇分(Partition) D择优化(Priority)与市场定位(Position) 9、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为( D ) A大量市场营销 B产品差异市场营销 C目标市场营销 D大市场营销 三、简答题 1、市场营销组合由哪些因素构成？ 市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品价格、地点、和促销。由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。 2、大市场营销具有哪些特点? 1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2）涉及面较广。3）手段较复杂。4）既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5）投入的资本、人力、时间较多。 第三章 医药市场营销环境 一、名词解释 1、医药营销微观环境：与医药组织关系密切，能够影响到医药组织服务顾客能力的各种因素。：指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素。那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位 （1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 （2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 （3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。 （4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。 第四章 医药市场购买行为分析 一、名词解释 1、医药消费者市场：指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。：指需凭医生处方到药房或药店购买的药品，即需在医师或其他医务人员的指导下使用的药品。：只经国家药品监督管理局批准的，不需医师处方，消费者按药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品。：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场是医药消费者市场的对称。1）经济承受能力影响，（2）疾病的严重程度及其认知水平，（3）社会环境影响，（4）家庭因素的影响, （5）社会阶层的影响, （6）相关群体的影响。 2、简答相关群体对消费者购买行为的影响。 相关群体对消费者购买行为的影响：（1）相关群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式，对消费者的消费心理产生影响。（2）相关群体的消费行为引起消费者仿效，或对某些产品态度发生改变。（3）由于仿效使消费者的消费行为与相关群体趋于一致。 第五章 医药市场营销调研 一、名词解释 1、产品整体概念：其基本内容包括核心产品、形式产品、期望产品、附件产品和潜在产品五个层次。：指产品从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，可见产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。：指一组密切相关的产品项目。1）全新产品。应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。（2）换代新产品。利用科技新成果，部分的采用新技术、新材料、新元件等对现有产品进行较大程度的革新而形成的性能有显著提高的产品。（3）改进新产品。对现有产品的性能、结构、材料、质量、款式等方面进行改进而成的产品，目的是谋取性能更好、结构更合理、功能更齐全等。（4）仿制新产品。它是国内外市场上已经出现，本企业尚未生产过的产品。 2、简述新产品开发的过程。 新产品开发有八项程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制订出拟将开发产品的市场引入计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。