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项目规划方案设计招标文件 一、招标项目概况 1、用地面积：147.04亩（详见宗地红线图）。 2、用地性质：商住用地。 3、规划指标：容积率大于1.5小于1.6，建筑密度不大于30%，绿地率不小于35%，商业用地占建设用地面积比例不大于8%。其它要求参照附件《国有土地出让规划条件》。 7、建筑高度要求：从北至南，建筑高度依次降低；从西至东，建筑高度依次降低。 8、用地环境：项目地块内部地势平坦，植被茂密，尚有部分厂房未拆除 北至老居民房，离火车轨道约100米； 西至城市交通主干道 东至怡祥花园居住小区； 南至农民菜地。 9、按照本项目的合理开发节奏，要求在规划设计时合理分配资源，保证分期开发的关联和相对独立性，考虑分期施工、分期销售、分期交房、分期管理 规避正面竞争，开创蓝海市场 区域市场全面领先，整体市场田忌赛马 市场类型　 竞争对手供给 项目竞争胜出 区域市场 （基础市场） 社区整体环境不佳 产品观感一般 缺乏良好的社区形象 低单价与低总价特征 别墅社区的高层产品 良好的景观与建筑观感 与市场基本持平或略高的单价与总价 社区的人文与服务 整体市场 （中高端市场） 整体环境良好 区域认同度较高 普通多层（高层）住宅总价在60万以上 更为优秀的社区环境 同等面积，但提供更多增值空间 创新品质多层总价在60万左右 整体市场 （高端市场） 整体环境优良 区域认同度较高 高层或创新多层大户型面积100万以上 联排别墅总价150万以上 整体环境优良 品质整体持平 建筑面积控制，赠送空间远超高层或多层。 100-150万之间的联排别墅 二、核心竞争策略： 一、建筑类型：产品线组合为别墅+创新多层+高层住宅 五、项目定位的相关建议（仅供参考） 在核心竞争策略的指导下，明确本项目不同产品在总价上的竞争策略为以突出的性价比与市场同类型产品进行竞争，客户以同样的价格，可以比在市中心购买到性价比更高的产品。 中低端普通住宅 （25-50万） 中高端普通住宅 （60-70万） 中高端多层及大平层 （70-120万） 类别墅 150万以上 本项目资源分布图 创新多层 （50-65万） 市区楼盘主力户型面积分布 别墅区高层 （28-50万） 类别墅 （120万） 产品力 竞争优势 产品线 多产品构成，相互促进与提升 形象力 良好的风格与形象 产品附加值 多增值空间规划，普通住宅与创新多层均设计可封闭空间 面积与总价控制 创新品质多层总价：50-65万，别墅：120万左右 生活体验 对内外部环境进行充分改造，以现房实景展示看得见的未来居住体验 为本项目塑造在不同层面下的竞争优势策略。 三、项目发展思路 打造产品与生活性价比楼盘典范 产品创新+占领空白+树立标杆 游离客户 重要客户 核心客户 来源区域：中心城区 职业特点：私营企业主、行政事业单位 员工为主。 基本特征：多为三口之间，年龄在30 岁-40岁左右。 经济能力：年收入10万左右 置业特征：首次或二次置业、区域选择 面较广、看重性价比，同时出于喜爱或 情感上认同而购买。 来源区域：南城区、温汤、南庙等 乡镇。 职业特点：普通单位员工、进城客户 基本特征：多为2-3口之家，年龄在25 岁-35岁左右。部分中老年为孩子购买 经济能力：年收入6万左右。 置业特征:为进城置业，或作为婚房， 对价格较为敏感，讲究性价比，有一 定的地缘情结。 来源区域：全市 职业特点：私营企业主、生意人、单位中高层领导 基本特征：多为三口之间，年龄在35-55岁之间。 经济能力：年收入20万以上 置业特征：二次置业或因进城而购买，购买决策看 重社区整体的素质，多选择相对创新多层或别墅产 品。 四、目标客户群定位 客户置业偏好 客户引导策略 1、关注项目价格 2、关注项目性价比 3、关注生活便利性 核心客户 重要客户 游离客户 1、控制户型面积，确保总价范围 2、强化别墅内高层概念 3、强化市中心生活便利性 4、强化地缘关系 1、关注项目整体品质 2、尊贵的 3、舒适的 4、大气的 1、强化项目品牌与品质 2、对外的形象包装与推广 3、具有震撼力的现场感受 1、追求生活实惠 2、适度炫耀 3、享受生活 4、看重性价比 1、产品价值与品质展示 2、创新生活理念与高性价比包装 3、形成较强市场影响力 4、社区形态与生活的展示 根据产品线组合及项目的竞争策略，推导出项目的目标客户群及其引导策略。 五、核心问题思考：在外部环境不佳的情况下，如何构筑项目产品力？ 本项目的先天条件在一定程度上制约了项目的发展，虽然具备一定的规模，但因区域缺乏资源与环境的支撑，加之区域认同感较低，就外部利用资源而言，发展成为市场的标杆性项目具备一定的难度。 以环境营造为第一要素，以户型赠送空间为吸引点 自身发力，突出亮点与特色