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个人投资者的生活形态及相关因素差异性分析 柴俊武何伟喻华君 (电子科技大学经济与管理学院，成都610054) 摘要：本文对中国五大城市的个人投资者群体的生活形态进行了研究，发现可将个人投资者 的生活形态区分为进取性、合作性、悲观性和交际性四个维度；不同性别、年龄、文化程度、 生活区域的个人投资者，在生活形态的不同维度上存在显著差异；个人投资者的生活形态特 征进一步影响了其投资决策依据选择和风险偏好程度。对个人投资者的生活形态及相关问题 进行研究，不仅可以进一步丰富生活形态研究的成果，也可为企业尤其是金融机构的营销实 践提供一些基础素材。 关键词：个人投资者；生活形态；投资行为；广义虚拟经济 引言 在个人投资者投资理财方式多元化的大背景下，稳定增长的个人用户成为金融机构争夺的对象。由于 中国金融市场有着独特的制度背景和市场微观结构，导致个人投资者呈现出不一样的金融产品消费特征。金 融机构能否及时捕捉这种独特性并转化为营销策略，成为金融机构营销能力高低的重要体现。为此，各大金 融机构极力想了解和掌握个人投资者的消费心理和消费行为特征。 人口统计变量一度成为金融机构了解客户特征和进行客户细分的重要依据，而营销大师Kotler[1】指出： 消费者在确认需求后，还会受文化、社会、个人心理等层面因素的影响，并反映在消费行为上。其中，生活 形态是消费者在内外因素交互作用影响下所反应出来的重要衡量指标，生活形态能够反映社会或者社会中 群体在其生活模式上所具有的独特特征【2】。另外，基于细分市场特征的营销竞争已使商家的市场研究由一 般性的人口统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开[3J因为基于人口统计变量的市场细分只能 为理解消费者提供有限的信息【4]，而消费者的生活形态、价值观等能从侧面反映其心理特征和行为特点，进 而折射出购买偏好，从而为商家更准确地把握市场特征和设计营销策略提供依据。是故，生活形态在消费者 行为和市场营销领域得到了广泛应用[5J． 为此，本文聚焦于中国五大城市的个人投资者群体，了解其生活形态具有什么样的特征，分析其生活形 态在人口统计学指标的差异，探查其生活形态对投资行为的影响。对个人投资者的生活形态及相关问题进 行研究，不仅可以进一步丰富生活形态研究的成果，也可为企业尤其是金融机构的营销实践提供一些基础 素材。 收稿日期：2012．09—18 目(ZYGX2011J116；ZYGX2010J128)。 作者简介：柴俊武，电子科技大学经济与管理学院副教授，博士；何伟，电子科技大学经济与管理学院讲师，博士；喻华君， 电子科技大学经济与管理学院硕士研究生。 MANAGEMENTREVIEWV01．25 No．10(2，0…埋黛豢 。 邺一‘ 《奢。。。’。—’’’’——’———————————’———————。。，市场营销多磊瑟孬iii■————————————————————一 文献回顾、研究设想和方法 1、文献回顾 活形态覆盖了生活的某些方面；生活形态反映了一个人的核心生活利益；生活形态在不同人口统计变量上 表现出差异。有关生活形态的研究主要集中在三个方面：一是描述特定区域、范围内人群的生活形态，如 的分析等；三是研究特定生活形态对自己及他人的影响，如K1ecka【14】考察了母亲的生活形态对青少年性别 角色社会化的影响，Bootsma[15]考察了生活形态对夫妻居住地点选择的影响。 Lazer[2】最早将生活形态概念引入到市场营销研究当中，他认为生活形态是“社会或者社会中群体的一 种独特生活模式”，是文化、价值观、资源等力量造成的结果，影响着消费者行为的方方面面。Plummer【4] 认为生活形态除了包含人口统计变量的优点之外，还具有其它重要功能，如用于区隔市场、用于研发契 合目标市场需求的产品、了解消费者行为特征并与其做沟通交流、拟定契合消费者生活形态的广告策略 其消费行为，消费的结果便会加强或者维持个人的生活形态。 个人投资者的生活形态进行了全面