广告语写作概要.ppt

广告文案 广州市广播电视大学 袁三英 第六讲：广告标语的写作 一、广告语的概念和作用 1、广告语的定义 （Advertising Slogan) 广告语又称广告口号或广告标语，指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句 雀巢咖啡：味道好极了 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传 IBM：四海一家的解决之道 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 柯 达：串起生活每一刻 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 人头马XO：人头马一开，好事自然来 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 2、广告语的作用 1）加深印象 即通过广告标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象 2、广告语的作用 2）长远销售 好的广告语由于揭示了产品个性和消费者的内在关系，能达到长远促销的目标。 2、广告语的作用 3）树立形象 广告语还可以用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用 大红鹰——新时代的精神 胜利之鹰 3、广告标题和标语的区别 1）信息内容上各有侧重 广告标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力； 广告标语则是对企业个性或产品个性人性化的概括，侧重于如何用最精炼的语言沟通物性与人性，强调信息的穿透力（打动人心的力量） 耕不尽银杏叶冲剂的广告 [标题]恐龙算老几 [标语]冲一冲、血管更畅通 999皮炎平广告 [标题]比皮炎平止痒更快的是 打开盖子的皮炎平 [标语]皮炎平 止痒快人一步 2）形式要求上各有不同 广告标题对音律的要求不如标语那样严格，个别情况下为传达一些准确的信息不得不长一点 广告标语更讲究顺口、流畅、言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐 [标题]夜行千里，怎能没有风帆电池 的持久电力 [标语]好马配好鞍、好车配风帆 （风帆电池） 3）表达效果上各有千秋 广告标语是对企业长期使用的宣传口号，因而富有持久的鼓动性和号召力，使用的时间较长，在同一产品不同的广告作品中被反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用同一企业形象的广告语，让消费者记住产品的特性或企业精神。 广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个或一系列广告作品中，用完就不再用了。 二、广告标语的写作要求 1、突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识 小而冷、小而省——台湾国际空调 比女人更了解女人——雅芳 万家乐 乐万家——万家乐牌热水器 由我天地宽——中国网通 2、富有亲和力和感召力 放我的真心在你的手心 ——美加净护手霜 好吃点、好吃点、好吃你就多吃点 更多选择、更多欢笑，就在麦当劳 我选择、我喜欢 一切皆有可能 3、语言简洁流畅、容易背诵、容易流传 四字格　 　　快治人口（华素片） 　　口服心服（矿泉水） 　　冷净处世（空调） 　　 五字格　 一呼天下应 由我天地宽 真诚到永远 黑得有道理 绿色好心情 晚报、不晚报 六字格 一人吃、两人补 营养好、身体棒 万家乐、乐万家 专食／人间／烟火 开启／精彩／时刻 一切/尽在/掌握 七字格： 新鲜常在香雪海 倡导优质新生活 让我们做得更好 秒秒钟欢聚欢笑 八字格以上 万众一心　抗击非典 难言之隐　一洗了之 味道好、当然吃得开 钻石恒久远，一颗永留传 衣带渐宽终不悔　常饮宁红减肥茶 ４、构思新颖独特，不能人云亦云 即遵守广告的原创性原则 ５、契合公众心态，发掘文化内涵 我就喜欢 我有话要说 累了吧，也该歇歇了 三、广告标语的写作过程 第一步：确定最重要的信息内容 １）必须代表了产品或服务的个性 特征或企业的个性特征 ２）目标消费者最为关心的内容 第二步： 寻找最能与消费者沟通的表达方式 比较： ☉物美价廉 ☉好而不贵 真的实惠 ☉返璞归真法——摒弃华丽的辞藻用朴实无华的语言与消费者沟通。 例： 永远不会泛黄（油漆广告） 也许你不相信广告 但你应该相信自己（碧纯蒸馏水） 偶然看见我 从此离不开（京海法式面包房） ☉幽默引人法——用诙谐幽默的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息。 例： 何必受冷气的气（汽车取暖设备广告） 除了钞票 承印一切（法某印刷厂广告） ☉唤起共鸣法——用情感沟通的方式，唤起目标消费者的内心体验，