科技公司国际化的生死存亡战-151Advisors.PDF

科技公司国际化的⽣死存亡战-- 如何避免进⼊美国市场时 7 个⾼成本错误 151 Advisors 咨询公司 ©2016 在过去的七年⾥，151 Advisors 咨询公司成功协助了数⼗个海外科技公司进⼊美国市场， 并为它们建⽴起很⾼的品牌知名度。这些企业在起步阶段有⼏个共同点：他们坚信⾃⼰的 产品和服务会⼀鸣惊⼈；他们坚信在美国开⼀家实体店轻⽽易举，⽽并不⽤设⽴办事处来 ⽀持业务；他们认为复制本国市场的销售策略会同样轻松打开美国市场；他们坚信客服和 售后放在后期就可以。于是在他们看来，把产品卖到美国⼈⼿⾥并不难；同理，其在美国 的品牌形象也会随着时间推移⽽慢慢积累起来。 然⽽，当这些企业在美国运营了⼀段时间之后，就会发现这些假设的不切实际。相较于其 他国家，美国市场更体现出竞争⼤，饱和度⾼等特征。很少有公司可以达到预想的产品推 ⼴效果--快速、低成本、⾼利润。⽽当这些企业遇到这些困难后, 他们跟 151 Advisors 团 队建⽴起战略联盟，最终联⼿将它们的商业价值实现了最⼤化。 我们服务涉及多个领域，⽐如⼿机、云端服务、⾯向消费者和企业的软件等等。如果将 151 Advisors 团队⾥每个⼈的价值加起来的话，在科技领域我们已经有超过 100 多年的经 验了。根据这些经验，我们总结出了 7 个对美国市场不熟悉的国际公司会犯的常见错误。 这篇⽩⽪书将详细描述这些错误并给予中国公司建议来如何避免这些错误。 2 1. 匮乏的市场营销预算 海外公司通常很少给其销售团队预留足够的资金来进行美国方面的市场推广。最常见的原因有： • 管理层不重视国内外的市场营销，他们认为“酒香不怕巷子深”。 • 一个成功的品牌，其知名度建立需要许多公关活动的支持以及参加商务展销会的积累。如果没有这 些铺垫，很难打开一个新的市场（美国市场）。 • 管理层认为销售额是靠提成激励的--只需要为美国地区的销售人员提供高昂的薪水和提成就可以， 但这并不是系统化的销售战略投资。还有一个误区是，管理层认为产品已经在别的市场得到成功， 得到了很多认可，美国人应该有所耳闻，所以不需要专门做活动来推广。 总而言之，管理层低估了进入一个新市场时用来开发客户和建立销售渠道的时间、精力和资金。销售团队 需要一定数量的潜在客户基数，才可以发展出高质量的长期客户。如果没有足够的资金支持和完善的市场 营销计划，这些都很难实现。 解决方案：151 Advisors 有着丰厚的资源和经验来帮客户判断其产品和服务在美国市场的潜力和竞争格局 ，发现市场空白，从而根据客户的财务状况和客户预期的产品推广速度来制定相应的市场营销计划。在确 定了总体营销思路和成本预算后，我们会帮客户制定出详细的推广案，以快速扩大客户群并提升营业额。 团队会与客户商议讨论，最终给出一个直接面向市场的销售方案，其中包括对直接销售渠道或间接销售渠 道的建议。 2. 失败的销售团队 中国公司所要做的最重要的决定之一是，任命北美业务拓展的负责人并围绕他组建销售团队。而这也看似 简单的问题，恰恰是让很多企业管理层头疼的地方。大部分企业会采取以下几种解决方案： • 在美市场空降本国公司高管，马上开始签证申请。这是一个看上去不错的选择。因为本土高管 无论是对公司，产品，员工还是对拓展新市场时所面临过的挑战都有比较详细的了解。然而事实情 况是，大多数情况下本土高管对美国都不太了解。美国市场跟别国市场有很多不同之处，例如竞争 环境和分销渠道。而本国的高管恰恰缺少在美国文化中至关重要的人脉网，从而失去了在美国商业 活动中的重要扶持。 • 雇用销售代表或者第三方中介。公司可能会通过平时的商务电话或邮件接触到一些销售代表和中 介，或是在展会上了解到一些中介公司。聘用中介意味着企业将要把在美国市场的所有业务全盘下 注给这家完全陌生的中介公司，包括企业自身的知名度、美誉度以及对市场份额和营业额的预期。 然而，即便万幸找到了可靠的中介，也很难避免沟通中产生的误会。一些中介会给予企业过高的承 诺，而在这种情况下，若结果没有达到企业预期目标，双方将在情感上产生不愉快。长此以往，带 着负面情感沟通会拖