网络传播中的意见领袖的分析研究.pdf

摘要 网络社会的迅猛崛起，正日益形塑着一个意见表达和社会参与的 广阔公共空间，而意见领袖正是在这一空间场域中异军突起的重要力 量。作为网络传播中的“活跃分子”，网络意见领袖通过主动的自我 表达、积极的公共参与和多元的传播互动，逐渐占据了网络传播场域 中的核心位置，而与此同时，作为网络舆论的引领者，网络意见领袖 的话语实践也是媒介与社会变迁的重要表征，其对网络传播生态及社 会转型发展发挥着至关重要的作用。 从概念上来看，网络意见领袖是指在网络传播中为他人提供信息 和观点，并且对他人有一定影响力的“活跃分子”，从本质上而言， 网络意见领袖则是互联网时代崛起的一个新话语阶层。综合社会语境 和传播媒介来考量，网络意见领袖的崛起，既是社会变迁中公众话语 权回归的表现，同时亦是网络技术赋权下的话语权重构的结果。 通过选取代表性的公共传播事件为案例，构建网络意见领袖的筛 选指标体系，并对其整体特征和内在肌理进行考察。研究发现，网络 意见领袖以来自发达城市的男性实名认证者为主，组成了以媒体人和 娱乐明星为主导的多元分化的意见领袖群体。这一群体热衷于参与公 共事务，偏好政治和社会议题，并呈现出相对固定的话语模式。从意 见表达来看，网络意见领袖在传播专业性信息的同时，也频繁地进行 着跨界的公共表达，包括理性的观点分析和感性的情绪宣泄；就领袖 地位而言，网络意见领袖占据了社会网络的中心及桥梁位置，具备了 克里斯玛型特质，其在促进社会整合的同时也制造了分化和冲突。 从网络传播中意见领袖的行为机制来看，首先，作为传播行为的 主体，网络意见领袖是通过有策略的自我表演来实现自身的角色建构 万方数据 与身份认同；其次，作为社会网络中的行动者，网络意见领袖与媒体、 意见扩散者之间存在多样化的互动关系，并结成了以圈群为基础的关 系网络；最后，从宏观层面视之，网络意见领袖也处于现实社会语境 之中，政治、经济权力关系始终影响着意见领袖的行为走向。 网络意见领袖对舆论演变的作用机制，包括了从议程设置、框架 建构到社会动员的过程：其一，网络意见领袖通过三种不同路径参与 公共议题建构，促成了议题的社会性知情；其二，网络意见领袖的框 架建构是多元观点相互博弈与交融的过程，从中引领着舆论的社会性 表达；其三，从共同体建构、群体共识到目标导向的集体行动，网络 意见领袖作为社群核心节点也推动了网络舆论向线下行动的转化。 最后，由于自我身份、媒介环境及社会结构等因素的影响，网络 意见领袖的话语实践也存在诸多问题，包括跨界言说中的信任危机、 网络碎片化传播中的行为失范和消费主义经济下的主体异化。鉴于 此，网络意见领袖必须进行专业素养和公共精神的自我提升，同时也 要推进互联网公共领域的建设，并加强主流意见领袖的培育，以充分 发挥网络意见领袖的作用来促进社会舆论的引导。 关键词：网络意见领袖，话语权，网络舆论，舆论引导，公共领域 Ⅱ 万方数据 Abstract network abroad The riseof rapid society,isincreasinglyshaping for andsocial publicspaceopinionexpression participation，andopinion inthe field．As leadersisan forcewh