基于web20的网络营销应用研究..doc

目 录 1? 引言 1.1?课题研究背景 1 1.2 国内外研究概况 2 2? 网络营销概述 2.1网络营销的定义 3 2.2 Web2.0的定义 4 2.3 Web2.0的相关理论 7 2.4 Web2.0的主要模式 8 2.5 基于web2.0的网络营销 11 3? 基于web2.0的网络营销应用概况 3.1?博客营销应用概况 12 3.2 RSS营销应用概况 17 3.3 其他Web2.0营销的应用概况 21 4 Web2.0营销的不足与优化策略 4.1博客营销存在的不足及优化策略 21 4.2 RSS营销存在的不足及优化策略 23 5 Web2.0营销案例 5.1 张小盒的web2.0品牌营销 24 6? 结束语 参考文献 27 致谢 28 基于Web2.0的网络营销应用研究?引言 1.1?课题研究背景 据第20次中国互联网络发展状况统计报告表明，中国的网民年增长率达到了31.7%，并预计在未来的三到五年中，上网人数将会急剧增长[1]。2006年是Web2.0大放光彩的一年，2007年Web2.0虽然没有诞生更多新奇特式的应用，但博客、视频、SNS、社区等也日益成为中国网民网上生活不可或缺的一部分[2]。 　　统计表明，在中国的1.62亿网民中，经常写博客的网民已经占到20%。“用户创造内容”这一Web2.0精髓，不仅仅体现在Web2.0的网站和产品方面，已经渗透到网民的思想当中[3]。从这个角度来看，单纯从网络应用形态上去区分Web1.0和Web2.0将会越来越困难。 基于效果的网络营销2.0将使中小企业真正受益，并加大投入，成为网络营销的坚实力量。良好的口碑将成为促进网络营销2.0深度发展，快速放大网络营销市场规模的有力武器。与此同时网络营销2.0将促进资本市场的快速跟进，可以预见未来网络营销市场将热钱涌动[4]。 因此，研究基于Web2.0的企业网络营销是有必要和具有积极意义的。 1.2 国内外研究概况 自2004年3月“Web2.0” 的概念被明确提出至今仅三年多的时间，其范畴内的许多思想和技术已经得到了广泛传播和应用，成为新一代互联网发展、网络信息交流与信息资源管理等领域的研究热点[5]。从2004-2006年，0’Reilly Media、Battelle和Media LiveWeb2.0大会，会议主题包括：以Web2.0为平台的新兴商务活动，Web2.0的创新与机遇，以及Web3.0和对中国的Web2.0应用。越来越多的企业，如微软、雅虎，都成为了Web2.0的积极推动者。 可以说，Web2.0概念下的研究与应用已经渗透到许多行业，如政府、图书馆、企业、教育等，为相关行业的发展带来难得的机遇，同时也必然带来新的挑战与问题[6]。 1.2.1 国外研究概况 蒂姆·欧雷利(Tim O’Reilly，2005) web2.0观念关系图(web2.0 Meme Map)，涉及其核心理念、衍生概念、七大特性、八项设计范式，比较完整地概括了Web2.0所涵盖的领域、产生的影响，并从深层次“文化基因”(Meme④)的角度剖析了Web2.0 [7]。在此研究的基础上，蒂姆· 欧雷利认为“以Googl~AdSense、Flickr、Wikipedia、BlogWeb2.0”，此概念过于明确，发表后引发了各界异议，蒂姆·欧雷利继而提出语义模糊的概念：“Web2.0是互联网作为跨设备的平台，其应用程序充分发挥平台的内在优势，软件以不断更新的服务方式进行传递，个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的。通过这种‘参与架构’创造出超越传统网络页面技术内涵，引发丰富用户体验的网络效应。”Web2.0观念关系图及Tim O’Reilly其后的一系列研究是Web2.0理论研究的重大成果，亦是中外学者研究web2.0时的重要参考[8]。 1.2.2 国内研究概况 国内对Web2.0概念的研究，主要集中于专业研究机构和独立思想者，他们均从各自的角度对Web2.0概念进行了界定，其中包括互联网协会和互联网实验室[9]。互联网协会认为：Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系[10]。互联网实验室认为：Web2.0是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义的主体，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力。具体说来，它以web2ist、Linkedin、Tribe 、Ryze、Friendster、 Deljcio.US、43ThingsFlicker、Craigsl、SNS、R、Wikiweb1.0后互联网新模式的总称[