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企业管理 危l1誊}广萄2008~ 5期 E眦 e M肼 mem 品牌竞争——农牧企业不可避免之战 王 中 随着中国经济市场化程度的不断提升．企业 展时问也越来越有限了。 竞争的激烈程度亦随之加剧。饲料行业经历了近 但是，这也实在是没有办法的事情，饲料行 30年的发展。2o07年．大企业忙于跑马圈地．中 业已经不是以前，这个行业的暴利时代正在结 型企业忙于扎根区域，小企业也挖空心思地力求 束，原始积累开始变得异常艰难，一个企业迅速 占有一席之地。谁也不愿在这场较量中率先退下 崛起的神话在没有强大背景、实力与经验的支持 阵来。那么，饲料企业未来的竞争焦点在哪里呢? 下。已经很难出现了。所以．未来的竞争将是综合 我们不妨从过去开始着眼。 实力的竞争，而综合实力的竞争是需要载体的， 这个载体就是品牌。 1中国企业竞争方式的轨迹 因此，未来企业的竞争必定是聚焦于品牌。 以饲料行业为例．中国企业的营销竞争从最 初的需求营销——市场经济初期的卖方市场时 2 品牌何以成为竞争焦点 期。以满足客户需求为主要策略的被动营销方式 2．1关于品牌的解释 (代表企业为早期的正大和康地公司)，到价格营 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明 销——基本满足市场需求后以价格战为特征的营 所有权．作为质量的标志或其他用途”，即用以区 销方式(代表企业为四川希望饲料)，乃至概念营 别和证明品质。随着时间的推移，竞争格局以及形 销——以不断提出创新概念吸引用户眼球为特征 态不断地变迁。品牌承载的含义也越来越丰富。 的营销模式(代表企业为江西双胞胎饲料)，到现 2．2关于品牌的假设 在的服务营销——以为客户提供更高的附加于产 我们都知道，在一个客户决定购买你的产品 品之上的超值服务为特征的营销模式 (代表企业 之前．通常都会经历这样几个阶段：熟悉你、信任 为较早采取这种模式的美国普瑞纳公司)。较早采 你、喜欢你。好了，如果你的企业打算在一个空白 用此种竞争营销模式的企业多数收到了较理想的 市场进行开发，而在那里的客户对你的企业和业 效果并拥有相对稳定的客户群。 务员都不熟悉，那么你的销售就将面临巨大的阻 服务营销模式在今天，在经历了一次次艰难 力。首先，业务员需要费尽El舌并使用一些技巧 的市场洗礼之后，饲料企业将更多的目光重新聚 让客户认为他本人是一个可信赖的人，然后再费 焦在服务营销模式之上。不过，他们一方面十分 劲口舌地想办法把企业的情况介绍给准客户。即 看好这种稳健、务实的方式，同时也对这种方式 使前面两步都顺利地完成了，你还要想办法证明 带来良好结果所需要的时间而焦急万分。因为， 你的产品比别人的更优秀，或者能给客户带来更 市场的变化日益加剧，能给企业带来的生存与发 大的利益。那么，你只有把一些关于产品的数据 展示给客户来说明，而他还未必相信你的如簧之 舌。你还能怎么办?只好想办法说服他给你找一 王 中：百牧通农牧综合服务机构，总经理；中国畜牧 个养殖户，用试验结果来让他相信，