品牌延伸：挡不住的诱惑.pdfVIP

2008年第3期 边疆经济与文化 No．3．20()8 (总第5l期) THE BORDER ECONOMY AND CUIJ1URE Genera1．No．5l 【贸易经济】 徐 慧东 (河南省轻工业干部学校，郑州450006) 摘 要：多种产品使用同一品牌，在理想的 “规模度”内，会大大降低销售费用，增加企业收益。尽管 实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的 “陷阱”。但只要企业选择方向正确，措施得当，就可以避开 “陷 阱”，达到预期目的。 关键词：品牌延伸；“陷阱”；策略 ． 中图分类号：F 753．3 文献标志码：A 文章编号：1672-5409(2008)03-0025-02 在市场经济不断发展的今天，名牌代表着企业 国内 “老大”，为了进一步占领国内洗衣机市场， 拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实 该集团一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作， 力。名牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力 输出商标、管理和市场营销网络，定牌生产双缸洗 多方面长时间的投入。如何对现有名牌进行开发和 衣机；另一方面，选择西门子、惠而浦、梅洛尼三 利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不 家国际企业，定牌生产滚筒式洗衣机。此举一出， 可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸，是企 使 “小天鹅”自由翱翔于各种型号的洗衣机领域， 业界常用的对名牌进行开发利用的策略。 多年来市场综合占有率一直名列国内同行前茅。 3．发展规模经济，实现收益最大化。规模经 一 、 品牌延伸给企业带来的好处 济效益是每一个企业所追求的目标。发展规模经 1．借助品牌忠诚知名度，减少新品 “人市” 济，在理想的 “规模度”内，可以使企业降低成 成本。据专家研究，消费者往往具有某种品牌忠诚 本、扩大生产能力，提高整体竞争能力，实现低成 心理，这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的 本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核心产品 不易转移的消费者群体，从而保证了该品牌的基础 的品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益，使得 市场占有率。因此，当该企业开发的新产品以同一 企业产销达到理想的规模，实现收益的最大化。上 品牌投放市场时，就可以利用消费者对其品牌的忠 海恒源祥公司利用 “老字号”品牌，几年来先后 诚心理，以较少的投入成本迅速进入市场，提高新 与三十多家绒线生产企业结成 “战略联盟”，“联 品开发的成功度。海尔集团在空调、冰箱行业具有 盟”内部实行专业分工生产，统一品牌销售，从 相对的竞争优势，近几年来又开发出彩电，借助海 而使得资产配置得到最大程度的优化，企业被国际 尔的知名度和美誉度，迅速得到了消费者的认可， 羊毛局认定为 “全世界最大生产和经销全羊毛和 成为彩电行业不可忽视的后起之秀。而长虹、海信 混纺手编毛线的企业”。 集团 “反其道而行之”，把空调行业作为品牌延伸 二、“鲜花”之后有 “陷阱” 的新领域。TCL、康佳等则把品牌延伸到手机领 域，逐步打破了国内手机由境外品牌一统天下的 近几年来，我国经济生活中有这样一种现象： 格局。 某些企业在发展初期