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控销模式的八大陷阱 控销模式这两年真的很热，我一个好兄弟，90年代开始在修正做省总，后来去一些企业管控销队伍，基本上每过一段时间就有企业想挖他去给他们操盘控销业务，不乏开出百万年薪者。他也经常告诉我们，他以前手下的业务员，现在都在企业做控销业务总监了。 这次厦门药交会更是将控销模式推上了顶峰，各种控销模式的研讨会，控销模式的培训，琳琅满目。光看看标题都让大家感到热血沸腾，更不用说那些处于水深火热之中的普药企业，控销模式如同市场洪流中的最后一根救命稻草一样。 前面说的我这个好兄弟，他最好的成绩是在某大型普药企业中，一年时间内从零建立控销队伍，从3000万做到8000万。在当前市场情况下这是一个非常惊人的业绩，他为此而获得了当年度总裁特别奖。当然，据说还有比这更牛的，有短短几年之内业绩增长10数倍的。但我在这里还是想给广大中小普药企业告诫一句：“不要被忽悠了！”真实情况是许多偿试的企业为此深陷泥潭，试水控销模式别成了压死骆驼的最后一根稻草。 修正药业、葵花药业、仁和药业等等这些通过控销模式成功的企业为什么成功？后面的人跟进能不能复制他们的成功？这是许多企业家都会问的问题，其实看这些成功企业就明白了，他们走的是广告拉动之路，十多年持之以恒从无间断。就此一点，目前没有哪个企业能学过去。当时在广告费用便宜之时坚持下来的，现在还有机会模仿吗？不说某大型控销企业传说中几次资金链险些断裂，再说葵花药业在去年准备上市之时，公告募集资金近一半（9亿元）用于偿还企业债，就知道其中的风险了。 我在上一篇文章《给国内企业“控销模式”热浇一盆冷水》发布之后，有许多省地县的大包商朋友给我发了许多吐槽控销模式的内容，揭示目前控销企业的乱象。再加上我们自己及熟悉企业的亲身经历，简单总结为控销模式八大陷阱，以下我们就逐一谈来，与大家共同探讨。 1市场需求陷阱 国内企业爱谈商业模式，偶尔也谈谈需求，但谈的需求是渠道需求、中间人需求、终端需求，这些需求都不是市场需求。他们甚至不明白什么是市场需求？更不理解市场需求才是一个产品发展的最终牵引力量。 2015年医药行业增长首次跌破10%大关，而在3、4年前，这个数字还是25%左右，行业增长的放缓，是市场需求减弱的最直观表现。而控销模式面对的县级及以下普药零售市场，则表现的更为惨烈，大量对价格敏感的患者都转移去了新农合定点的医疗终端，这几年增长比例早就在10%以下了，如果你们企业有跟踪县级药店终端数据，你就会发现单体药店惊人的关门速度。 就如熊市炒股一样，大盘不断走低，你还敢相信有人帮你介绍的10倍股吗？ 2渠道推力陷阱 控销模式设计之初最大的出发点就是解决渠道各级的积极性问题，对商业渠道稍有了解的朋友就知道，最畅销的品种，往往就是毛利率最低的品种，甚至需要赔钱卖的品种，客户往往积极性不足。控销模式控制之一就是控制各级毛利，给省总20个点，地总25个点，县总50个点，各级都赚厂家给你设计好的钱。相应的，各级渠道成员也应该有厂家给你设计好的销售积极性。 但结果并不是这样子的，因为这种出发点就是错误的，这是计划经济的做法。一个月可以周转两次的品种，和半年才能周转一次的品种，毛利能一样吗？正是由于需求的强劲，周转的快速，才导致市场竞争者将价格压了下来，毛利因此降低。低毛利是渠道自己的选择，如果不能理解这一点，也枉为生意人了。当然，如果厂家可以忽悠商业客户把主要资源放在你毛利虽高而周转不灵的品种上，也算你的本事。这样的终端，一定是拿自己的声誉在背书你的产品。但一家只推高价高毛利不知名品牌产品的药店，它能有多少的声誉。皮之不存，毛将安附焉？ 控销模式的设计者与推动者，太过于自信渠道的推力而忽视品牌对产品的拉动力了。 3超高定价陷阱 这一点是最被各级大包业务员吐槽的一点，企业是给各级业务员留足了空间，但同时让零售价比竞争厂家高出一大截，你又没有品牌，又超出消费者承受能力，最后的结果就是首批提了一百盒货，直到近效期还没有卖出去。然后业务员与企业反复扯蛋，谁也不肯让步，或者给企业造成呆帐坏帐，严重者就此拖垮了企业。 经济学原理中最著名的定律就是“需求曲线”，是指其他条件相同时，价格越低，消费者对这种产品的需求量越大。也许会有人会举一些相反的例子，实际上是对需求曲线有误解。消费者对高价格的产品需求多，实际是指消费者对高质量的产品的需求，而不是同样产品的高价格。这涉及到市场营销中的另外一个问题，以后有机会再谈。但你一定要相信，定高价而没有相应产品质量与品牌的支撑是最大的风险。 4多品种销售陷阱 控销模式还有一个要点，就是要多品种销售，少则二三十，多则上百个品种。控销模式推动者会说，我用主品打品牌打销量，副品保收益，主品带动副品，最大程度实现企业的收益。 设想是美好的，现实是残酷的。迈克尔·波特提出三种竞争战略，一是成本领先，二是差异化，三是聚