新媒体环境下的广告创意的分析研究.pdfVIP

摘要 摘要 数字技术的发展，引发了传媒市场的巨大变革，以互联网为代表的新媒体 的出现与发展引发了广告传播理论与实践的一场大革命。当前，在新媒体环境 下，传统广告的创意模式发生了颠覆式的变化，广告创意的流程已经打破传统 模式，由具体化、细节化转向框架与整合；广告创意的受众增强了参与性，在 与产品／品牌的传播互动中彰显“中心地位”；广告创意的评价标准也由传统注 (Participative)，可标签化(Tag—able)。 随着新的传播技术的不断涌现，广告创意正逐步打破传统广告设计的框架 局限。当前，在新媒体环境下，广告创意的表现形式越来越罡现出多元化的趋势， 比如，游戏嵌入式广告、富媒体广告、虚拟互动广告等等，它们已成为推动我国 产品／品牌广告快速发展的新动力。然而，新媒体广告在快速发展中也暴露出很 多问题，由于过度追求创意导致的消费者与产品／品牌的脱离，忽视创意理念导 致的广告过度植入等等，正日渐成为阻碍新媒体广告快速发展的屏障。对此， 笔者认为，面对日新月异的数字传播技术，广告在发展中应充分重视创意具有 吸引力的内容，要能够使广告传播与消费者有效沟通，同时创新广告的表现方 式。 本文综合运用广告学、传播学、媒介生态学、品牌营销、文化创新等理论， 对新媒体环境下的广告创意思想和发展趋势做出了现实分析，并最终预测，在 新媒体环境下，广告创意的互动化、娱乐化、整合化和平台化将引领中国广告 走向另一个高峰。 关键词：广告创意新媒体环境互动体验参与性 Abstract Abstract The of has a transformationOil developmentdistaltechnologytriggeredhuge media the thenew appcaranc七ofmedia,beingrepresented markets．Especially,after and advertisementshave the traditional of by Internet，the theorypractice experienced of a revolution．At thenewmedia traditional big present,in environment，theway has adramatical also illustrate：first,the advertisingdesign experienced change．To has the mode·-from of broken design typical technologicalprocessadvertising anddetailto frameworkand audiencesof specific steering integration；second，the advertisementshave thdrdeskeof whichwould