王旭生课程第二章广告布局和结构.doc

第 二 章 广 告 版 式 与 结 构 创意的视觉化技巧（以图形为主） １、商品本身表现法：说明商品最简单的方法就是展示商品本身，尤其是广告商品具有其它商品绝无仅有的外观，用本法最有效。为刺激购买欲，可让商品跳出包装，商品与包装并列。对公司名称、商标加以特写。比如：可口可乐、商标、水珠。 ２、衬托商品表现法：商品的外观和竞争商品类似，可以作背景或模糊或简单以突出主要产品，也可把同类产品作虚线，拿别人（普通的）衬托自己。 ３、使用中的商品表现法：螺丝起子＜工具箱中的起子＜起螺丝的起子 ４、强调使用方便性表现法：反面方法（后果表现法）。 ５、戏剧性的标题表现法：如，半价销售：用剪子剪百元画面。 ６、某一场面戏剧化表现法：某一产品制造新闻表现电视。 ７、证据表现法：蜜蜂盯住香水表现纯天然；试管放大镜、科学性、香烟放冰箱上，表现耐热。 ８、连环图表现法：发生问题 解决问题 解决后的喜悦 重新购买。 ９、图解表现法：某一局部特写而具体表现。（重点表现）比如，放大局部、箭头、圆圈引起注意。 １０、比较对照法：使用后的效果。将两种产品置于相同状态比较。 佳洁士牙膏。 １１、漫画表现法：漫画能缓和读者对广告的抗拒。 １２、企业宠物表现法。 １３、图标表现法。 １４、透视表现法：Ｘ光加抛面图。 １５、象征物表现法：马蹄代表幸运，贵冠代表成功。 １６、抽象设计表现法`文字转化成图形：如-缺碘的危害，碘字少了一点 第二节 版 式 结 构 国外一般图片占85%文案占15%。中国广告一般文字占60%，图片占40%。 一、全版式：插图占满整个广告版面，广告文字等要素在插图内安排，全版式编排形式注重插图本身构图形式的变化，利用方向、动态、大小、重量、质感、形与色等相互间的关系，造成生动、活泼、富于变化的精彩画面，以提高广告的注目效果。全版式编排形式插图的构图形式主要有： 直立型版式：具有安定感。视线由上至下流动，是一种稳定的构图。 水平型版式：视线左右流动，是一种稳定而平静的构图。 ３、斜型版式：具有动态感、视线因倾斜角度由下而上或自上而下流动。 ４、十字型版式：水平线与垂直线相交叉的构图。有上下左右交叉，也有倾斜交叉，其画面中心点是十字交叉点。 ５、Ｓ型版式：类似英文字母Ｓ的形状，能形成具有十分美感的画面。 ６、分散型版式：焦点虽然分散，但整个画面感觉必须具有统一的气氛与效果。 二、中轴式版式：插图、标题、广告正文等分别放在版面内假定的中心轴线两侧，这种方式比较趋于静感，能产生很好的平衡，不一定用线条来表示中轴线的位置，可以利用中间的空隙作为轴心线。 三、横轴式版式：插图呈窄长形状，两边出血，并安排在版面位置的中心。插图的上下根据设计的需要，留出适当的空间。广告文字一般都安排在上下两段空间，有的设计用商品形象冲破插图的下底线，改变了容易造成呆板平行的两条横线，既突了商品又使版活跃起来。 四、纵轴式版式：插图、标题、广告正文等，都在一个实际的或象征的纵线的一边，它缺少完美的平衡感，但这也正是吸引读者注目的地方。 五、上置式版式：插图放置在版面上部，边缘可出血，也可以留出适当的白边。插图的下部留有空白版面，广告文字一般都安排在下部。广告标题、商标等也可以放在插图内。 六、下置式版式：同上置式相反，插图放在版面下部，广告文字放置在版面的上部。 七、中心式版式：版面的四留有空白，插图放置在中心位置，犹如镶嵌在画框中的图画。广告文字在插图内外都可以安排。 八、多点式版式：插图分几部分，安排在版面的不同位置上，广告文字穿插其间，把版面连成一个整体。这种设计形式比较活泼，但在安排插图各部分时，要注意符合视线流动的规律，使读者能顺次看下去。 九、斜置式版式：插图在版面斜置，广告文字最好能与斜置的插图配合起来，给读者一种富于动势的新鲜感。 十、左置式版式：插图置于版面左侧，广告文字一般安排在版面的右侧，插图内外都可以放置文字。左置的插图可以引导读者视线由左至右的阅读广告，插图左置还可以隔开左边竞争的广告。 十一、右置式版式：同左置相反，插图置于版面右侧，广告文字安排在版面左侧。如果是全页的杂志广告，图片放在右侧，容易使读者的目光接触到广告正文。由左至右读完一行后，插图可以把视线挡住，迫使读者读下一行。 十二、文字式版式：广告版面主要由文字构成，插图很小或无插图。但是以文字为主并不等于单纯排字就行了。字体的选用，设计形式的变化同样十分重要。文字式主要适用于内空比较抽象，无法使用插图来表现的广告。 十三、组合式版式：广告版面内的插图，是由大小不同规格的画面组织在一起的。有等格并置、变异并置和几幅画面成几何形并置的组合。但必须注意中心突出、主次分明。否则，容易产生杂乱的感觉。 十四、圆形式