讲座1营销简介.ppt

市场营销管理MARKETING MANAGEMENT;组成团队： 每个5-10人 给团队起一个名字 每次讨论后派代表发言 计入平时成绩;学习要点 市场营销的内涵 市场营销的管理过程 市场营销学的产生与发展 不同时期的市场营销哲学 ;第一节 市场营销的内涵;走进营销：你的想法？; 美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能” 许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。” ;;1、国内定义的理解;你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请解释） ;环境的变化对企业的影响 企业要发展，营销很重要；营销要做好，必须适应消费者需求。老鼠不愧为十二生肖之首，请学会老鼠营销。温水中的青蛙必死！！ ;2、理解AMA定义-1;（过程！）讨论：非洲卖鞋;市场分析：非洲有市场 定位：保护非洲某区域人的脚，使其舒服 产品制造：根据其脚型，设计生产right shoe 销售渠道：建立代理制，物流走水运与公路 促销：自上而下的关系营销 销售管理：人、财、物、信息的管理;产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。;;理解市场营销的定义-2;其他定义;2、1985年美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义重新修订为：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”这个定义得到世界各国的广泛认同，直到2004年8月，美国市场营销协会对它作出修订。 ?营销是一个过程，包括计划和执行。 ?它涵盖商品、服务和创意。 ?营销建立在交换的基础上。 ?其目的是满足有关各方的需求。 ;3、菲利普?科特勒(Philip kotler) 《营销管理》 市场营销是个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种 种社会和管理的过程。（第九版，第十版，第十一版基本相同） 市场营销是一种社会和管理的过程 市场营销的核心概念是交换 主动追求交换的一方是营销者 目的是满足双方的需求 ;Evolving Views of Marketing’s Role;Evolving Views of Marketing’s Role;Evolving Views of Marketing’s Role; ;1、需要 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。 所谓需要（Needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需要不是社会和营销者所能创造的，他们存在于人的生理要求和其存在的条件中。 ;Maslow’s Hierarchyof Needs;2、欲望 所谓欲望（Wants）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。不同的人，对于同一种需要，会产生不同的欲望，人类的需要并不多，但是他们的欲望却有很多。 3、需求 所谓需求（Demands）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当有购买能力时，欲望就转化为需求。 在这个意义上，需求＝购买能力＋购买欲望。 ;市场营销者并不创造需要，需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销人员，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。企业可以通过生产适当的产品，创造独特卖点，使消费者容易得到，从而影响需求。 所以，从这点上来说：市场营销的实质是八个字： 开发需求、满足需求 ;需要、欲望、需求; 需求状况;案例与故事;问题：如何把梳子卖给和尚？;A：推销式，无功而返，认为公司故意刁难 B：走上层关系，销调几把。但不具有营销持续性。 C：营销式：开发顾客需求，挖掘产品主题，实施usp（unique sale proposition）;大胜局：海尔洗衣机的创新;走进营销;（二）市场;（2）市场;构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。只有人口多、购买力高，才能构成潜在的大市场。具有潜在市场，再加上大的购买欲望，就构成了大的现有市场;购买者;（三）产品;不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，