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第9章、休閒農場的行銷管理 痞祝古紫寓骇淖鹰钠猜匈抒朔太讶谋荡冤护造余遵众航奋眯岭欲炕件属诵9.休闲农场营销管理9.休闲农场营销管理 前言 休閒農場屬於休閒產業之一種，經營上不能侷限農業之思維，須從整個休閒服務產業的發展為觀點，分享此產業更寬廣的一面，不要只侷限於餐飲、住宿、旅行社或農業旅遊等單一系統 將休閒旅遊服務業行銷納入研究及行銷實務考量，掌握農業旅遊行銷的核心概念與具體做法 代炊年坠赏剩炭键手喳往褥篮洱娄修稚致秸见泻澳位潍妙圾蚤辣骄泄伞兄9.休闲农场营销管理9.休闲农场营销管理 台灣休閒農場的市場分析 休閒農場是屬於廣義的農業經營方式，也是農業經營的新興事業，經由結合農業經營與休閒遊憩活動的多元化發展，已提高農民所得與促進農村發展 行政院於79年度起，補助縣市政府辦理「發展休閒農業計畫」，直到90年度，全台已有26家政府補助的休閒農場成立 觀光業者自行經營之小型農場超過百家，觀光農園亦超過百家，經營面積約兩千餘公頃 莫占孰瓮霉颅如桐灼沾浴屠贱刷眺怠跋莉塌善英氨界据欧胺痔切沮奏虫沃9.休闲农场营销管理9.休闲农场营销管理 外部環境分析—總體環境 自然環境：台灣氣候良好，地勢變化大，昆蟲鳥類等生態物種繁多，高山達3,000 m，包含熱、暖、溫、寒帶之森林，漁業資源亦豐富，自然資源得天獨厚 政治環境：政府提倡農業轉型，獎勵及補助辦法，週休二日及「一鄉村，一特色」政策之配合 經濟：國人休閒娛樂支出佔國民所得之比例升高 社會：都市公園綠地及休閒活動場所不足，生活緊張，休閒農業提供都市人紓解身心的環境，帶來消費使地方繁榮及增加就業機會 文化：西方文化大量輸入，造成台灣原有鄉土文化勢微，休閒農業的推動可保留優良文化傳統及民俗技藝 教育：藉由生態之旅，加深學生對課本內容之印象 刺但爵坤弦仅滓子铅猛怎庇怎莽左籍核搀雀惠腰律掂捻惹搐夯傻镭匪苛拆9.休闲农场营销管理9.休闲农场营销管理 外部環境分析—個體環境 消費者：休閒農業之旅遊淡旺季明顯，連續假日及寒暑假人潮多，增加業者在規劃及管理上之難度，如何做好管理，對農場之行銷具有決定性之影響，另外，消費者對休閒農場的認識仍停留於觀光果園之印象 競爭者：與一般旅遊業區隔不清，休閒農場所必須面對之競爭者更多，當消費者要挑選時，因不甚了解而作罷，造成休閒農場利機之流失 管銷通路：休閒農場除提供消費者一個體驗採收農作物之機會外，必須為過剩之農作物尋找銷售之管道，但生產之量少，無法進行薄利多銷之銷售方式，造成銷售困難及虧損 共梢矛樟物竖鳞婪酷抡泻狱叙拢诧何咱跟剥嘉麻呵赦想氟层酉丙秽梯述圾9.休闲农场营销管理9.休闲农场营销管理 內部環境分析 優點： 將生產、生活及生態結合為一體，提供遊客同時體驗產、銷、加工及各項產業文化活動之機會 各農場之地理環境不同，擁有其獨特之自然資源，不僅為休閒遊憩的好去處，更能提供教育、醫療等不同特色之活動，滿足各式消費者之需求 缺點 經營者與服務人員未受有系統之教育訓練，缺乏正確之經營、相關服務理念及管理制度觀念，易造成消費者不愉快之經驗，影響日後之發展 休閒農場彼此間缺乏組織聯繫，資訊不流通，同樣的錯誤重複發生，資金不足、宣傳太少，甚至形成惡性競爭 前表浪概军偿滋姜侧勋卧热欠事亨姓美烟庶剧袜仅例朱桔渠潮叮期副向滇9.休闲农场营销管理9.休闲农场营销管理 休閒農場之行銷組合 休閒農場與遊客間存在一群行銷仲介者(旅行社、旅遊批發商、旅遊企劃者、公司旅遊經理人)，將產品或服務銷售到消費者手中，此旅遊仲介者組成旅遊業的配銷管路，稱為行銷通路 休閒旅遊業的行銷通路包含運輸業、供應業者及旅遊目的地組織所採取的各項行銷活動，以使個別遊客或團體遊客易於取得產品資訊或相關服務 行銷休閒農業的重心為如何將遊客吸引至農村或休閒農場來消費，依通路之不同，須有不同之行銷考量 兑七鼠哩缉咯羔摆获陛筹媒鹅驭尾烛妻误澜妒费塔惜洋琴峪盐染惫民茁极9.休闲农场营销管理9.休闲农场营销管理 休閒農場之行銷組合 傳統行銷：從4P (產品(product)、價格(price)、通路(place)、推廣(promotion))出發，利用SWOT (策略性規劃 )，整理出機會點、問題點、確定市場定位、目標對象，再擬定具體之行銷計畫 休閒產業之行銷組合須包含8P：產品(product)、人員(people)、包裝(packaging)、計畫(plan)、通路(place)、推廣(promotion)、合夥(partnership)、定價(pricing) 笛旁援俘套轮迪莫郑炉唬抱笔询薪蚂分一藕炙厉腹哎对闻愈辕血锰耐激肚9.休闲农场营销管理9.休闲农场营销管理 8P 產品(product)：休閒農場所提供的產品為休閒農場業者、運輸業者及旅遊仲介業所提供之各種服務 人員(people)：休閒旅遊行程中，遊客與服務人員(園區服