案例分析管理类-(宜家和嘉宜美).docVIP

一，我们的研究思路 一．简介 （一）宜家简介 宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有10家在中国大陆，分别在北京、天津、上海（两家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 宜家的创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)1926年出生在瑞典南部的斯马兰。 1943年，英格瓦17岁时，父亲送给他一份毕业礼物，帮助他创建自己的公司。宜家(IKEA)这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。 9月16日，嘉宜美大型家居商超第一家店在黑龙江省牡丹江市正式开业。这是云南省嘉宜美投资有限公司投资的第一家嘉宜美家居连锁商超。同一时间，嘉宜美网络销售平台“8家具”上线运行。云南嘉宜美投资有限公司注册资金人民币1000万元。股东主要由数家前宜家家居供应商，及数家专注于商业地产整合的开发商构成。是国内首倡“居家”概念；汇集国际先进超市、连锁加盟和自有品牌营销模式于一体；推广和发展居家用品加盟店的创新型企业。 营销组合（Marketing Mix）指公司所做的影响产品需求的一切行为，它通常是一整套可控制的战术性营销工具----产品、价格、分销，促销4P）----的组合。 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 1、产品策略（product） （1）定位 a、在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。 b、种类宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话——在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。 c、风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。 1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时，IKEA利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。 （2）设计风格 宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格，这秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。 （3）包装 IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； “平板包装”降低运输成本。 （4）服务： a、顾客自己拼装； b、免费赠送大本宣传刊物； c、自由选购等特点； d、在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家 （5）质量性能 质量较好，经久耐用：如沙发接受压力挤压的