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招商银行私人银行客户关系营销策略探究【摘要】招商银行是中国第一家商业银行，也是最具影响力的商业银行品牌。招行长期坚持金融创新，提供优质客户服务，注重精细化管理，因此而取得了惊人的发展，成绩斐然。本文从市场细分理论（STP）的角度分析了招商银行私人银行业务的成功之道,探析了其赢得客户并留住客户的关系营销策略。在市场细分、选择目标市场和市场定位三者中，招行私人银行在高端客户市场定位方面的策略实施取得了显著的成就。本文着重论述了其成功的原因及其给予人们的启示。 【关键词】招商银行私人银行；客户关系营销；市场细分理论 一、概述 招商银行成立于深圳，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，自1987年成立以来招商银行由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列。（摘自招商银行百度百科）在“一卡通”多功能借记卡、“金葵花理财”和点金公司金融等产品和服务品牌获得成功之后，招商银行于2007年，借中国居民财富大幅增长与富人阶层迅速扩大之机推出了新的金融服务——私人银行，为客户提供个人、家族及旗下企业的整合金融管理方案。自成立以来，招商银行私人银行获得了《金融时报》、《欧洲货币》、《亚洲货币》、《财资》等国际媒体评选的一系列“中国最佳私人银行”奖项，得到了国际权威媒体和国内业界的充分认可。招商银行私人银行的成功主要归功于其成功的客户关系营销策略。 二、关系营销 提出“关系营销”这一概念的是德克萨斯州A M大学的伦纳德·L·贝瑞教授。1983年，贝瑞教授在一次全美营销学会上的发言中提出“让客户回来”这样一个口号。让客户回来，营销是关键。所谓“关系营销”是一种吸引、维持和增强客户关系”的营销策略(Berry,1983: 25-28)。工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊(Jackson，1985: 90)认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。自80年代末以来，关系营销迅速发展，越来越受到学者和企业家的关注。在市场竞争越来越激烈的全球环境下，优质的服务和传统营销手段的局限性也变得明显起来。人们开始在关注服务和营销手段的同时，也关注起“客户”。招商银行的客户关系营销策略突出的就是客户在新营销理念中的地位。 银行业的客户是多层次、多元化消费需求的集合体。他们有不同的购买力，来自不同的社会阶层，有不同的消费动机。因此，营销需要细分市场，区分不同需求的客户群体。银行根据不同的目标市场制定不同的市场营销策略，更有效地集中人力物力投入目标市场，将产品定位在目标消费者所偏好的位置上。通过一系列营销活动向目标消费者传达产品的定位信息，使其对银行推出的产品感兴趣。市场细分、确定目标市场和产品定位是客户关系营销策略的理论基础。 三、基于STP理论的营销策略 STP营销策略最关键的理念是市场细分理念。此概念最早由美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith，1956)提出，此后美国营销学家菲利浦·科特勒（Kotler 1967）进一步发展完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了STP理论。STP理论是指企业在一定的市场细分基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，具体内容是：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。“客户”是该理论的核心元素，一切为客户服务，最大限度地满足消费者的现实需求和潜在需求。招商银行私人银行的客户关系营销策略就是在这样的基础上形成的。 1.市场细分 市场细分是指通过市场调研，依据消费者的差异将市场整体划分为若干个市场。这样做可根据具体市场及其变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销。零售银行业务市场复杂，客户分散，需求多样，比如，私人银行的客户群与其他客户群明显的差异在于前者主要为富有阶层，而后者主要面向资产规模较低的一般客户；前者的需求通常有资产管理，另类投资与海外投资等，而后者的需求主要集中在商业银行的传统业务上。招商银行的业务市场划分为“一卡通”普卡客户群、“一卡通”金卡客户群、“金葵花”卡客户群、钻石卡客户群、私人银行卡客户群五个纵向客户群体，分别面向低端、中端和高端客户群体，为产品差异化营销、目标市场营销奠定了基础。 2.选定目标市场 在市场细分的基础上，公司选定的某个消费者群体作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标即为目标市场。目标市场是企业以相应的产品满足其需求，为其服务的客户群，是企业所确定的营销服务对象。 招商银行针对低端、中端和高端三个不同的客户群体制定相应的营销服务