新娇兰整合品牌多线出击.docVIP

新娇兰整合品牌多线出击2008年广州娇兰春季订货会正在全国陆续进4i-中，新的品牌结构、品牌形象和渠道战略成为新娇兰的核心特征，这一变化引起了业界的普遍关注。 “经过2007年的调整，新娇兰已经完成对旗下品牌的重新整合和分线操作，公司新成立了超市事业部和药店事业部，即将在专卖店、商超和药店展开多渠道销售。”在近日举行的2008年广州娇兰春季订货会上，广州娇兰公司董事长蔡汝青表示，新娇兰2008年全新战略规划已经部署完毕，春季订货会之后实施。 整合品牌　细分市场 2008年春季，娇兰品牌正式完成品牌整合战略，形成三条品牌线同步市场运作。首先是婷美品牌，定位于中档护肤和洗护品的年轻消费人群，主推婷美超美肌、纯美肌、婷美洗护和一款将在秋季上市的婷美植物源产品：其次是以军献为首的功能性品牌，包括雪颜素和敏婷，主打功能性护肤市场：第三是高质低价护肤品牌纱曼婷，用于满足大众消费群体的基础护理需求。 “2008年公司确立了婷美品牌以护肤为主，洗护、男士、彩妆为辅的推广格局，重新细分产品结构和消费群，以部署实施不同阶段的推广计划。”娇兰公司婷美品牌负责人古伟介绍，自婷美洗护以“洗护节”的形式在市场中进行推广以来，代理商结合市场实际情况灵活应用特价、打堆、买赠等方式吸引消费者，形成了一股销售热潮。超美肌继续延续上一年度的推广计划，以培育消费者为最终目的，依然通过终端买赠活动及超值套购方案进行操作。纯美肌则坚持中等价位，在2008年春季订货会上推出了超值优惠的上市政策吸引零售商，用以扩大中档产品消费群规模。 定位于长线中低端的纱曼婷品牌目前在市场上已形成了自己的独特优势由于公司和市场维护费用相对较小，纱曼婷零售商的毛利空间达到60％左右；产品线齐全，品质过硬，并且有广告拉动；公司强有力的市场保护政策确保了其价格稳定，市场秩序良好。娇兰公司纱曼婷品牌负责人袁晓鹏表示，3月份纱曼婷洗护用品和防晒、洗面奶新品已经开始销售，8月份纱曼婷30～40元新品即将上市。另外，面贴膜、男士系列、SOD蜜和祛痘系列也将陆续推出。公司希望2008年能够集中力量完善网点建设，用3年时间把纱曼婷打造成国内中低端市场主流品牌。 另据了解，2007年军献市场份额同比增幅达到20％，敏婷和雪颜素两大品牌也抓住了大学生这一年轻消费群体扩大了销量。娇兰公司功能性品牌部负责人席志斌告诉记者，2008年功能性品牌也将进行资源整合首先，将雪颜素祛斑系列同军献祛痘系列融合一体，推出终端功能性品牌形象专柜，提升两大品牌形象，形成终端互动的整体销售；其次，推出雪颜素祛斑霜98元特价套装，满足尝试消费的人群；另外，开发雪颜素膜法时空系列产品，预备秋季上市，并推出独立形象陈列的专业面膜眼膜系列，满足市场对专业膜类产品的需求。同时，敏婷品牌也将融合切断6大过敏源头的核心技术，提升品牌竞争力。 军献、婷美启动超市渠道 继2007年娇兰公司提出“分品牌、分渠道”战略规划之后，零售店事业部、超市事业部、药线事业部及娇兰佳人事业部开始逐步细分全国零售渠道。2008年初，超市事业部开始了部分市场的招商工作，并且取得了不错效果。 婷美、军献重新甄选代理商，推出新包装，欲进军超市之初，部分老代理商、零售店老板纷纷表示出不同程度的担忧。老代理商已经在各级市场的当地超市设有军献、婷美专柜，而新超市装的进入必将对老品造成冲击，一旦市场管理出现漏洞，超市装极有可能冲向专卖店零售渠道，损害零售店利益。 “实际上，超市事业部已经制定了详细的运作模式和规范化运作流程，完全可以避免老客户所担心的情况发生。”娇兰公司超市事业部负责人张德胜特别说明，“军献、婷美超市装完全由公司操作，超市卖场和促销人员的选择也由公司直接决定，《商品进销存月报表》和《导购员月销售报表》可以帮助公司制约当地超市代理商手中军献、婷美商品的流向，致使做假和冲货都非常困难。即使有商品冲向零售店，公司监察部也能在三天之内解决问题；即使现有代理商在超市卖场设有婷美超美肌、纯美肌专柜，婷美、军献超市装在价位和包装风格上面也会有完全不同的定位，不会对前者造成冲击。另外，娇兰全面进入商超渠道之后，也会与零售店、娇兰佳人店形成互动的局面，提高产品市场见面率，增强广大消费者对公司产品的认可度。由于商超渠道的特殊性对代理商的经营手法、资金实力和当地人脉资源等都有相当高的要求，公司会在优先考虑原有代理商的基础上进行严格评估，只有符合要求的代理商才有可能获得公司的超市代理权。” 药店渠道开辟第二战场 历经数月的药店市场研究之后，娇兰首款药妆定位产品――军献益肤霜粉刺优效系列在局部市场药店成功上柜，这标志着娇兰旗下功能性产品即将试水药妆渠道，开辟更为广阔的第二战场。 通过对广州百位目标消费者的调查显示