李志起-2009中小美容企业智勇大冲关(第11关).docVIP

李志起:2009中小美容企业智勇大冲关(第11关)本期关键词：诚恳 在纷繁复杂的市场环境下，任何一家企业都会遇到或大或小的品牌危机事件(以下简称危机)，加之如今互联网高度发达、媒体泛滥，企业品牌危机的蔓延速度更是惊人，可能在你犹豫不决的时候负面效应已经被成倍地迅速放大。因此，危机来临时如果处理不当或不及时，将给企业带来毁灭性的灾难。正确的做法是，当品牌遇到危机事件时应该果断采取应对行动以化解危机，或者把危机带来的负面效应控制到最低。 态度决定一切，有沟通才有可能 矛盾的80％来自于缺乏诚恳的态度和良好的沟通，很多事只要能以足够诚恳的态度加上恰当的沟通都会顺利解决。当品牌发生危机事件时，无论对外对内，诚恳的态度和良好的沟通是最重要的。 首先要与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持致的口径、一致的行为等。此外要第一时间联系受害人，主动与受害者进行沟通，以平息其不满情绪，比如开通专线电话接听相关投诉、负责人亲自慰问受害人等。 接下来就是与媒体进行沟通，及时向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况。因为如果你不主动公布消息，媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很敏感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这一负面效应。 其次是与政府及相关部门进行沟通，争取得到政府的支持、谅解甚至帮助，这对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通，以免引起不必要的恐慌及误解。 行动决定成败。企业危机处理的四大关键要诀 古人云：“君子之过也，如日月之食焉。过也，人皆见之；更也，人皆仰之。” 危机爆发后，企业可能会四面楚歌：政府批评、媒体曝光、公众质疑，此时最明智的做法是正视问题，以诚相待，采取积极主动的姿态，积极承认错误，勇于承担责任，并且“闻过即改”，做出相应的改进举措，争取赢得公众的谅解和同情。许多成功处理危机的案例显示，企业在危机事件中的诚恳态度不仅仅能化解灾难，更容易化“危机”为“机遇”，使企业获得新的发展机会。 相反，许多企业担心危机事件曝光会毁掉自己苦心经营的品牌形象，采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可奉告”等愚蠢做法，其结果只会适得其反、雪上加霜。在危机时刻，公众对企业的反应高度敏感，几乎所有的危机处理失败的案例都源于企业态度的不诚恳。 结合SK-II的经验教训，笔者提出4项可以有效化解危机甚至起到积极效果的应对危机策略。 1，要以战略的高度对待 现在很多企业危机公关失利的主要原因，就是没有把看起来并不大的事件当回事。然而“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度往往会导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾、完全失控。 例如当年SK-II的梦魇就起源于“不把消费者当回事”的消极态度。提起诉讼的当事人吕萍，由于在使用SK-II产品的过程中出现了一些不良反应，曾向咨询服务人员咨询，当时咨询服务人员告诉她“等用完28天后再说”，然而28天后，不良反应更加厉害。于是，她到SK-II柜台理论，服务人员态度蛮横无理，还抛出一句：“你愿意到哪里告就到哪里告去!”吕女士因此很愤怒，遂起诉宝洁公司。 企业正确的做法是：当企业发生危机事件时，不论事件大小，都要站在战略的高度谨慎对待。具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，建立企业重视客户意见、诚恳面对事实、为客户高度负责的形象。只有这样，才能把危机事件快速解决，并把危害控制到最小。危机发生后，企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。 2，要从源头上解决问题 当企业发生危机时，应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静地观察问题的核心关键及根源，研读相关法律与规定，或聘请专业公司把脉支招，切不可急着拿一支扫帚就去救火――哪儿着火哪儿拍一下。只看到了表面现象，哪儿出了问题就抓哪儿，而本质性的根源问题却没有解决。 SK-II形象代言人琦琦于那场危机发生一周后，发传真称将继续支持SK-II。紧接着SK II紧肤抗皱精华乳的代言人刘嘉玲也通过电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II”。但刘嘉玲的声援马上遭到原告吕女士的代理人唐先生的质疑，甚至随后刘嘉玲和宝洁公司一起被追加在了被告栏里。 在那个时候，宝洁公司搬出产品形象代言人的做法显然是不合时宜的。因为人们都明白，代言人的声援是建立在数以百万计的商业利益基础之上的，其公信力可想而知，充其量不过是给媒体增加了一点爆料，宝洁又一次把自己摆在了被动的位置。尽管后来宝洁公司自作聪明地展开一系列的公益活动，试图转移媒体和公众的视线，其中包括在全球范围内推出公益品牌―