鹏陶瓷“天山石”超白砖新品推广营销策划案述评.doc

几十万元“小”费用“公关”出上亿元大市场——东鹏陶瓷“天山石”超白砖新品推广营销策划案述评特约撰稿：深圳市奇正九鼎企业管理咨询有限公司首席顾问汪光武 对于已经具有良好的品牌、通路基础的企业来说，不断推出新的花色品种是快速提升短期业绩的主要手段之一。然而现实中，却有很多企业新品上市缺乏精心策划、推广力度不够、速度过慢，结果被竞争对手大量模仿跟随，造成“自己栽树、对手摘果”的尴尬局面。很多宝贵的新产品资源就是因为推广力度不够、速度过慢而被白白浪费了。那么，如何才能提高新品推广的速度呢？不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广。广告轰炸与强力促销固然来得快，但不是所有的企业都“玩”得起的。因为这种“玩”法一则需要大量的资金投入，二则需要企业具有相当的风险承担能力，广告轰炸与强力促销都是在花企业未来“或许有”的利润。可以说，广告轰炸方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合适的。而且，还有些行业的新品是不适合用广告轰炸与强力促销方式来推广的。比如建材行业，由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买频率低，产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品。况且，合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。以下我们通过案例介绍东鹏陶瓷利用公关活动推广新品的方法。一、企业及行业背景东鹏是建筑卫生陶瓷领域的强势领导品牌之一，年销售额在10亿元左右，单一品牌的销售额位居行业之冠，企业总规模、知名度、美誉度、前景指数等也稳居行业前三位。数年前，因成功地推广了“金花米黄”抛光砖而使企业获得快速发展，并引发了建陶行业持续几年的“米黄潮”，企业的知名度、影响力也因此提高到了前所未有的水平。但是，自金花米黄之后，在新花色的开发推广上一直没有大的突破，因此，近两年的发展速度开始放慢。自2002年以来，看腻了米黄的消费者及装饰界又开始喜欢上了白色，自此瓷砖领域又开始流行起了“超白砖”。尽管超白砖的市场份额目前还没能超过金花米黄，但却已经占据了相当的市场份额，并且继续表现出了强劲的增长势头，如同当年的“全国上下一片黄”，现在却大有“全国上下一片白”的趋势。业内的一些竞争品牌正是因为及时抓住了瓷砖领域流行的“白色风暴”而获得了长足发展。而东鹏在2002年下半年才着手开发推广超白砖，在这一发展势头迅猛的新品种上已经错失先机。为此，东鹏决定适应这种“白色”装饰潮流，从2002年第四季度开始大力推广超白砖，并争取后来居上、伺机夺回超白砖这一新兴主力品种的“先手”。 二、推广过程简介第一步，新产品卖点提炼与命名。超白砖不但对于整个陶瓷行业不属于新品，甚至对于东鹏也不属新品。因为早在“天山石”之前，东鹏就已经推广过超白砖——“太白星”，但是由于重视不够、产品不够成熟，一直业绩欠佳，月销售额才300万元左右。因此，必需对老一代的超白砖进行改进，创造并提炼出不同于竞争对手、不同于“太白星”的新“卖点”。如何创造？首先，从技术上攻破市面上超白砖这一类产品普遍存在的缺点：防污能力差、辐射量偏大，有些企业的超白砖还存在白度不高、不纯的缺陷。为此，东鹏新一代的超白砖主要从以下几方面构思并创造新品的独特卖点：白度更高更纯、防污能力更强、无辐射。其次，对新产品的直观、关键卖点进行通俗化归纳：比雪白、更抗污。至于无辐射卖点，由于需要借助专业仪器测试，无法在销售过程中进行直观演示，所以不做过多宣传。为了衬托新产品的独特卖点、引发更多丰富的联想，又将超白砖的名称由原来的“太白星”改为具有更多的文化内涵与更高的艺术品位的“天山石”。 第二步，事前的宣传热身。在开展大规模的推广活动以前，首先利用文件、通知、会议、内刊等形式在员工和经销中进行广泛的宣传与动员，调动起经销商的足够热情，引起经销商与销售业务人员对新品上市推广的足够重视。其次，精心准备各种终端宣传用品，如单张、折页、立牌、海报、横幅、样品等。再者，要求将现有的各种形式的户外广告与媒体广告的1/3以上撤换成天山石的新品推广广告，既保证了新品的宣传力度，又大大节约了新品推广的广告开支。此外，东鹏公司还在开始大规模的推广活动之前针对天山石的上市召开了新闻发布会。所有这些都为新品上市做好了充分的舆论准备与思想准备。 第三步，推广方案策划。针对天山石的新品推广，由市场部策划了一场名为“白色之恋、纯情之旅”的巡回公关推广活动，并事先对各个环节的工作进行了周密的计划、落实和责任分工。（详见附件） 第四步，公关（路演）推广。这一阶段是整个新品推广的重点和高潮，也是东鹏“天山石”超白砖推广成功的关键步骤。操作过程及要领如下：1、活动方式、地点与目标传播对象。本次活动延用了东鹏惯用的“美女、时尚加瓷砖”的新品推广手法，采取搭台表演（路演）的方式进行推广，地点则选在人流量大的公众场所或目标