互联网金融的用户运营：如何促进高成单、高转化？.docVIP

　　互联网金融的用户运营：如何促进高成单、高转化？ 大部分的互联网金融公司最为纠结的一点是，流量这么大、获客成本这么高，为什么最后的的转化率和成单量却这么低？ 怎样才能提高用户运营效率？用户行为数据分析怎样把处在不同购买决策阶段的用户挑选出来，帮助互联网金融公司做到精益化运营？ 一 、互联网金融用户四大行为特征 互联网金融平台用户有四大行为特征： 1、流量转化率低 下图是某互联网金融公司网站上，新客户过去 30 天整体购买转化漏斗，其转化率只 有 0.38%： 而这并非个例，实际上，绝大多数互联网金融公司，在 web 端购买的转化率基本都在 1% 以下，APP购买率在 5% 左右，远远低于电商或者其他在线交易的购买率。 2、虽然转化率低，但是客单价却很高 一般来说，电商行业客单价在几十到几百，而互联网金融客户，客单价从几千到几万， 某些特殊领域甚至高达几十万。而客单价高，就意味着用户购买决策会更复杂，购买 周期也会更长。 3、用户购买行为有很强周期性 电商的客户下次购买时间是不确定的，但是互联网金融平台上，真正购买的用户，是 有理财需求的用户，在资金到期赎回产品后，一定还会进行下一次购买，只不过未必 发生在你的平台上。 下图是一个典型互联网金融用户的交互趋势图： 可以看到，每隔一段时间，这个用户就会有一段集中的、大量的交互行为。当用户购买完成后，用户的交互行为又变得很少，可能偶尔来看看产品的收益率，但整体的交互指标不会太高，直到他下一次购买。这个用户理财需求的周期是一个月左右。 4、购买行为具有强特征性 这主要包括两个特征： （1）用户的购买偏好比较容易识别，理财产品数量和品类都很少，所以用户购买的需 求或者偏好，很容易从其行为数据上识别出来； （2）用户购买过程中的三个阶段特别容易识别。 用户在购买决策阶段，有大量的交互事件产生，他会看产品，比对不同产品的收益 率和风险，比对不同产品的投资期限等等； 但是一旦他完成了产品的购买，就不会有大量的交互行为产生，他可能仅是回来看 一看产品的收益率。 当用户的产品资金赎回之后，又有大量的交互事件产生，实际上他处在下一款产品购买的决策期。 二、互联网金融用户运营的三大步骤 针对互联网金融用户行为的四个特征，在用户运营上有三个比较重要的阶段性工作： 1. 首先获取可能购买的目标用户，合理配置在渠道上的投放预算，以提高高质量用户获取的比例； 2. 接下来就要把高价值的用户–真正有购买需求，愿意付费、购买的用户找出来； 3. 采取针对性的运营策略，提高高价值用户的转化率。 三、获取目标用户 渠道工作的核心，主要是做好两方面的工作： 宏观层面，优化整个渠道的配置； 微观层面，单一渠道角度来说，根据渠道配置的策略，有针对性地实施和调整。 1、优化渠道配置 具体渠道的实施，大家都比较熟悉，但是对于整个渠道组合配置的优化，很多人接触的其实并不多。 这张图是整体转化漏斗，从不同维度可以做对比，比如我们先选出流量前 10 的渠道： 以渠道一为例，总体的转化率是 0.02%；在过去 30 天站内总体的流量是 18.9K，漏 斗第一级到第二级的转化率是 3.36%，这样一共是五级，我们看到最终渠道一带来总 体的成交用户一共是 4 人。 类似的，前 10 的渠道数据都很清晰。不同渠道带来的流量，不同渠道总体的转化率， 以及不同渠道在整个转化路径上每步的转化率都可以看到。 2、针对性运营渠道 这里面有几个渠道很有特点： 渠道一的特点，渠道一带来的流量是所有 10 个渠道里最大的，但是它的总体转化率 却是低的； 渠道二和渠道七，渠道二的量很大，但是转化率是零。渠道七量比较一般，转化率 也是零； 渠道九和渠道十，这两个渠道是所有渠道里转化率最高的。但是这两个渠道特点， 是带来流量不是特别大…… 结合典型渠道特点，可以做一个象限图： 第一象限（右上角）渠道质量又高，带来流量又大的，这里面渠道三四五是符合这个 特征的，渠道策略应该是继续保持和提高渠道的投入。 第二象限（左上角）渠道的质量比较高，但带来的流量比较小，这里面包含的主要渠道就是八九十。对应的主要策略是，加大渠道的投放，并且在加大投放的过程中，要 持续关注渠道质量的变化。 我 们先看第四象限（右下角），渠道质量比较差，但是带来流量比较大，这里面主要 有渠道一和渠道二。相对应的渠道策略，应该在渠道做更加精准的投放，来提高整个 渠道的质量。 第三象限（左下角）这个象限里渠道质量又差，带来流量又小，比如渠道六跟渠道七。 我们是否要直接砍掉？这里建议是，策略上要比较谨慎一些。所以在具体渠道的策略 上，业绩保持监测，然后小步调整。 根据上面数据分析得出的结果，做过渠道优化后，就会为我们带来更多高质量的用户。 四、找出高价值用户 将资源与精力投入到真正可能购买的用户上的前