品牌营销创新：创新传播的6度理论.docVIP

　　品牌营销创新：创新传播的6度理论 　　在一个全新的市场环境中，如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点，以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们，这将是品牌营销创新致胜的关键所在—— 　　“明星代言+中央电视台广告”的品牌营销创新推广方式开始失效？ 　　投入一百万的市场推广费用却只得到十万的销售回报？ 　　面对着消费者高度分散的关注度，再多的品牌营销创新费用也显得杯水车薪？ 　　在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的当下，企业要解决的问题就是如何抓住消费者的关注度，以合量的市场推广预算投入，从而取得最有效的品牌营销创新产出。 　　传统的广告模式已经失效，面对着急剧膨胀的商业广告数量，消费者没有时间、没有动力去关注无法引起他们兴趣的商业传播，任何一种品牌传播都可能被淹没在众多的噪音之中。 　　寻常的市场推广方式难以产生有效效果，在理性消费心理驱动下，消费者已经对一般商业活动漠然视之、甚至产生抗拒心理，如果不能有效地实现与消费者互动，引起他们参与的积极性，品牌营销创新推广活动的效果往往不尽人意。 　　出色品牌营销创新策略与传播思维不是理论推演的结果，而是实践的产物，是企业根据市场环境、媒体环境、消费者关注点的不断变化而做出的调整。而在一个全新的市场环境中，如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点，以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们，这将是品牌营销创新致胜的关键所在，品牌创新传播的六度理论正是基于这种应用目的而产生。 　　找到品牌营销创新与消费者的关联点 　　任何一次成功的品牌营销创新活动，都离不开企业对消费者情感的把握与煸动。蒙牛的航天奶品牌营销创新策略，有效利用了中国人对神五上天的高度关注以及巨大的民族自豪感，从而在品牌表现与公众情绪爆发之间找到架接点；动感地带推出的动感赛季活动，则是把握住年轻人期望打破常规、彰显自我个性、同时又希望找到属于自己舞台的心理，从而在品牌创意与目标消费者心理之间找到共通之处。 　　产品本无生命也无情感可言，但是当产品打上品牌，并且通过系列的包装推广之后，产品被赋予了独特的个性与内涵。而品牌营销创新传播的目的就是要将品牌个性之处传递给消费者，并且引发他们的共鸣，创新传播的六度理论的核心就是通过系列的品牌营销创新创新，最终使品牌价值突破重重障碍，直抵消费者心中。 　　创新传播的六度理论与社会学上的六度分隔(SixDegreesofSeparation)理论有异曲同工之妙。六度分隔理论是哈佛大学教授StanleyMilgram所提出的，核心理论是指社会上每一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。 　　同样，创新传播的六度理论要解决或实现的目的就是品牌如何与消费者发生联系，有趣的、兴趣的、情感的共鸣、愉悦的、温馨的、感动的……从消费者情绪的哪一方面，品牌都可能与之发生联结，而这就是促使消费者主动对品牌产生了解的兴趣的最基本动机，甚至自愿为品牌进行传播。同时，如何使品牌的推广活动能够引起了媒体的共振，使企业能够以最少的投入却得到最有效的市场传播。 　　这些就是创新传播的六度理论要解决的问题。 　　品牌营销创新传播的六度理论 　　创新传播的六度理论分别为媒介创新、跨界互动、娱乐元素、受众创造、扩散传播以及媒体共振。通过对这六度理论的有效演绎，品牌营销创新传播将成为一把锐利无比的利器，使品牌的势能迅速得以提升。 　　六度理论之一媒介品牌营销创新：媒介不再只是载体，媒介也是内容 　　在传统的市场品牌营销创新中，媒介只是品牌传播的载体，选择电视或者是报纸、电台传播商业信息，考虑的要素只是什么样的媒介更接近消费者，更容易被目标客户群所接触到。作为信息载体的媒介本身并不能传达与品牌相关的内容。 　　但在新的媒体环境之下，媒介已经不只担当纯粹载体的角色，而同样负有传递内容的目的。 　　为了利用北京奥运的巨大关注度，拓展品牌的影响力，三星手机与中国移动合作推出了“星火相连，短信牵——三星奥运火炬分享计划”大型品牌营销创新推广活动。 　　参与者只需发送某条短信至指定端口，即可收到一条短信和一条彩信。彩信为本次活动概况及参与方法，短信为参与者的活动编号以及积分情况。此短信也是传播奥林匹克精神的一颗种子。参与者只需将此短信转发至2008+手机号码，便将这颗种子传给了自己的亲朋好友。积分位列前100名的参与者将有机会成为奥运火炬手。 　　即使没有成为奥运火炬手候选人，参与者也在活动过程中，除了将和平与友谊的种子传给了自己的亲朋好友外，还有机会通过随机抽取的方式，获得三星手机，移动充值卡等丰富礼品。 　　在奥运火炬手选拔历史上，这是第一次借助移动终端和手机互动平台来选拔火炬手。所以，这项具