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Google Gmail 之口碑营销调查 该调查历时8 天，共收到问卷267 份，其中有效问卷259 份。估算得到的反馈率在5～7 ％ 之间。( 问卷地址：/viewquestion.asp?voteid=301) 以取得样本数和预计的反馈率通过样本公式计算，得到本次问卷调查的可接受误差范围为 +-9%，即理论信度应为90%左右。 调查问卷的结构： 第一部分：受访者基本信息 第二部分：受访者对GOOGLE 品牌服务的认知程度及媒体喜好 第三部分：受访者对接受邀请和发送邀请的行为和 度 其中第二部分内容因考虑提问思路的连贯性和节奏，穿插在了一，三部分之中。 从这个调查结果中可以看到许多有趣的现象。本文将对这些发现做逐一解剖分析。 小结：通过本次问卷可以看出GOGOLE 的GMAIL 推荐营销活动在在发布后的两年内是比 较成功的。它成功运用了阶段性控制供求关系的策略，辅以良好的品牌形象，过硬的服务和 出奇的传奇性信息公关，获得了巨大成功。根据调查公司ComScore 的测算结果，Gmail 在 两年内共获得了5200 万的全球用户，其中美国用户710 万，这两项数据分列全球和北美第 四位。 对于其营销活动成功的要素，总结为以下几点： 1．良好的品牌形象和用户忠 度。 2 ．GMAIL 产品自身性能过硬的表现。 3 ．公关中使用的增强信息吸引力技巧。（如愚人节发布，1G 空间等） 4 ．有效的供求关系控制策略和用户 “分销”渠道的建立 在信息传播渠道的研究中发现，主流的门户和专业类网站依然是IT 类产品营销媒体中效果 最明显的，该类网站对于提高IT 产品认知度起到了关键性的作用。两类组播媒体 （论坛、 BLOG ）的表现突出，其组合的效果甚至可能已超过主流门户网站的传播效果。不仅如此， 组播媒体还担负这产品配送渠道的角色，其作用占到了整个推荐营销活动的 50% 。大部分 GMAIL 注册者倾向与从广播或者组播类媒体获得相关信息，然后从论坛或其它具有紧密联 系的关系网络，如同事，朋友，同学等处获得邀请。而网络推荐营销的实质也并非是让个体 消费者做推销员，逐个游说用户参与（购买），连锁推荐的主要作用还是体现在了就近建立 产品的 “分销”渠道上。 所以说在此案中，口碑（推荐）营销并不是传统认为的PUSH，而是一种建立在品牌美誉度 和过硬产品质量保证下的PULL 。 下面部分是对此次问卷调查逐个题目的分析检讨： 1．请选择您的性别 受访者中有接近90% 的是男性，女性 10%的取样还是我多方努力后实现的结果。这与2006 年1 月发布的CNNIC 报告中的男女比例58.7:42:3 相比差异很大，背后可能有以下几个原因。 问卷本身的原因： a. 选择的广告的投放媒体造成了男女受访者参与比例差距过大 b. 男性对于该类型的话题受访意愿强与女性 反映客观实际： a. Google 的品牌形象偏男性化，Google 使用者的性别比例本来就反应了男多女少的特征。 在中国大陆这个现象的严重程度非常有可能要高于其全球水平。带来这个结果的原因大 概是 Google 的产品设计的大众化策略，并没有细分男女使用者在需求上的细微差异， 加 男性本来对 IT 产品的喜好就高于女性。以及产品设计者自身就偏重男性思维的缘 故(有调查显示女性工程师在思维方式上会倾向与男性化) ，从而导致了GOOGLE 受男性 喜爱的程度高于被女性喜爱程度的现状。 b. Gmail 产品设计的偏男性化，在随机的访谈过程中笔者发现女性使用 GMAIL 的人数的 确小于其身边男性使用GMAIL 的平均值。究其原因，受访者反映GMAIL 的界面和功 能设计过于简约，不太能够符合女性对于UI 界面的审美需求。 启发： Google 公司，至少在中国，采用细化，具有针对性的品牌营销还很有必要的，因为产品线 及产品结构的关系，相信百度同类型产品的男女使用者比例应该会相对接近CNNIC 报告中 的网民性别比例。对于产品本身的设计，除了以理工科学审美的角度来保证基础功能，以简 为美 外，必要的UI 以及专项针对女性使用者优化的设计也是非常有必要的。 2 ．请选择您的年龄范围 对于这个结果大家应该不太意外，以25 岁为分界线，在两边的人数差不多相当( 140:127) 。 其中21-30 岁，这个在校大学生和工作年限不算太长的群体所占比例最大，占到了整体受访 者的66%，该数据与CNNIC 取得的70.8%网民在三十岁以下差距不大。该人群体现的特点 是收入略低于平均水平，但有大量的空