Spin-大订单销售的利器-必读.docVIP

 Spin—大订单销售的利器 目前，国内企业已日益注重对销售人员的销售技巧培训，也从国外引进了一些销售技巧理念，如各种提问方式、对顾客异议的处理等。但国内的此类培训大都泛泛而言，并没有根据业务类型、行业类型等进行有针对性的细分。但以国外先进的营销观点来看，即使是业务规模的不同，其所适用的销售技巧都是有很大不同的。 大订单销售对于一个企业来讲，已经成为企业战略的一部分，具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点，与一般意义上的小生意有很大不同，与之相对应的是，在销售技巧方面必然也有它独特的一面。 在西方，近十年来，一种专门用于大订单销售的技巧和工具——“SPIN”被广泛应用，有超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。 SPIN代表4类问题：背景问题（Situation Question）、难点问题(Problem Question)、暗示问题(Implication Question)、需要—效益问题(Need—Payoff Question)。 简单地说，SPIN是一种提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，它专门应用于大订单销售会谈的调查研究阶段，是所有工业品企业、耐用消费品企业、技术型知识型企业的大客户业务经理必备的业务技能。 SPIN的来源与应用 美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔.雷克汉姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布这项销售技能领域中最大的研究项目成果。尼尔.雷克汉姆也由此奠定了他在销售研究领域的泰斗地位。 那它是如何应用于实践的呢？ 让我们从销售会谈开始。 无论销售规模的大小及复杂程度，销售会谈总是可以按时间顺序分为四个阶段： 开场白—初步接触，包括进入并开始谈话。 调查研究—发现、澄清并开发客户的需求。 证实能力—阐明你的对策如何满足客户的需求。 承认接受—保证同意，使销售可以向最后成交的方向有进一步的行动。 研究表明，调查研究阶段在大的或复杂的销售中是通向成功最关键的一步。 在这一阶段,运用提出一系列问题的方式来确定潜在顾客的需要是明智之举。 早些时候，大多数销售专家主张将提问分为开放式和封闭式，而且强调用一个灯笼原理来理解和控制提问过程，它指的是灯笼的狭窄部分用封闭式问题，宽大的部分用开放式问题。用封闭式问题开始收集事实识别现状，接下来以开放式问题确认潜在顾客的理想状态并获得信息，最后以封闭式问题检查潜在顾客是否理解并最终全面确认问题。 然而,雷克汉姆的研究表明:在大订单销售情况下,提问的开放性程度与销售成功与否没有任何关系,关键在于提问是否有效的开发了客户的需求并给出合适的解决方案。 怎样用SPIN开发需求呢？ 任何购买都需要购买者有购买动机，这就要求购买者能够体察到这种需要和问题，以迫使他们去寻找解决问题的办法，这给销售人员的启示就是：通过指出潜在顾客的现状和他能达到的更好状态之间的差异，激起潜在顾客的不满，并且使不满意的程度逐渐加深，并愿意寻找解决办法。一般情况下，大体要经历如图1的变化： 图1 需求开发过程 几乎是 我有一 我的问题 完美的 点不满 越来越大了 我想立刻改变这些事 隐 含 需 求 明 确 需 求 如上图所示，需求一般： ·从很小的缺点开始。 ·自然而然地逐渐演变为很清晰的问题、困难和不满。 ·最后转变为愿望、需要或要行动的企图。 为了进一步区分需求各个阶段的发展，我们可以把需求分为两种类型： 隐含需求：潜在顾客对难点、困难和不满的陈述。典型的例子如：“这车跑山区明显的动力不足”，“现在的系统经常出现问题”。 明确需求：潜在顾客对愿望和需求的具体的陈述。典型的例子如：“我们需要运行稳定的系统”，“我们需要替代正在运行的设备”。 图2 隐含需求和明确需求 没有意识到 隐含需求 难点、困难、不满 明确需求 强烈的想要或需求 雷克汉姆的大量研究表明，在小订单中隐含需求揭示的越多，客