第3章网络营销讲义.pptVIP

第3章 网络营销 3.1 网络营销概论 3.2 网络市场调研 3.3 网络营销促销 3.4 网络营销站点设计 网络营销 网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。 网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。 电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为产生。为最终产生网上交易所进行的推广活动就属于网络营销的范畴。 利用网络技术面向特殊的网络市场环境，网络营销将会是未来企业外部经营活动信息化和电子商务发展的主流趋势。 3.1网络营销概论 3.1.1网络营销的定义 网络营销，也叫网络市场营销(Cyber Marketing、Internet Marketing、E-Marketing、Network Marketing) 是企业借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。网络营销是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。 网络营销的价值在于利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。 3.1.1网络营销的特点 1.全球性 2.整合性 3.经济性 4.交互性 5.个性化 6.技术性 3.1.2网络营销的内容 网络营销以互联网为媒体，以新的营销方式和营销手段实现企业营销目标。它的内容主要围绕下面两个方面。 其一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 网络营销的内容 其二，网络营销通过作为在网上开展营销活动来实现企业目标。网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点，即信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。 网络营销内容 1.网上市场调查 主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。 重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。 网络营销内容 2.网络市场网上消费者行为分析 了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。 3.网络营销战略制定 包括网络市场细分、网络目标选择、目标市场定位，也称网络STP战略。 网络营销内容 网络营销策略制定 在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响 。 网络营销内容 1）产品和服务策略 网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变传统产品的营销策略——特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。 网络营销内容 2）网络营销价格策略 在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。 3）网上渠道策略 Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。 例如：美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。 网络营销内容 4）网络促销策略 Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。 网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。 网络广告作为最重要的促销工具。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。 网络营销内容 5.网络客户体验设计 客户体验设计包括功能目标要素、个人感知要素、经历场景要素、刺激反应要素、感观要素、感性/理性要素、相关要素等七原则。 6.网络营销站点设计 包括站点规划、网站模式选择、内容设计、界面设计等。 网络营销内容 7.网络营销管理与控制 网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则网络营销效果可能适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这是由于网络信息传播速度非常快，并且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。 网络营销与传统营销整合 1.传播的一致性 2.双向沟通 3.1网络营销概论 3.1.2网络营销的4C理论