第6章_文化对消费者行为的影响P51.pptVIP

主要内容： 文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为 参照群体与消费者行为 家庭与消费者行为 消费流行与消费者行为 中国地区间的消费差异 中国地区间消费的差异是非常大的，不同的气候、不同的土壤会滋生出不同的消费；以中国具有一定区域代表性的几个城市为例，会发现，不同区域的城市有着不同的文化，使不同区域的消费者有着不同的特性： 北京作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们在生活中会对政治表现出兴趣。 上海是中国的金融中心，也是最具有国际化气质的大城市，上海人的特点是非常精明，同时追求品位和格调。 成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度，其生活节奏很慢，更加追求轻松的生活。 城市文化塑造了城市消费者的价值取向，如研究发现，上海人、成都人更倾向于超前消费，而北京人、武汉人、广州人更倾向于稳健的消费，其花费非常谨慎。 一道山脉或一条河流可以是一种文化的坐标，也可以是两种文化的界标。喜马拉雅山脉就是这样一个文化界标，它隔开了中国文化和印度文化，在印度文化中到处可以看到宗教的影响。 重精神轻享受 历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国人过节特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日气氛。印度人却从来不讲究口福，节日庆典更与美食无缘，有时甚至还要减少餐桌上的食物。印度节日的主要目的是让神灵高兴，自己再从中得到精神上的满足。 印度教相信生命轮回，只有当肉体死后，肉体包裹的灵魂才会投胎转世。肉体是灵魂的载体，也是灵魂最后解脱的障碍，所以印度教徒不会用美食娇纵自己的身体。 重内在秩序轻外部环境 印度人对精神有多么执着，就对现实有多么冷漠。印度街道和公共场所显得散漫而无序：路上，车辆和动物并行，很多汽车都有碰撞过的痕迹。仅仅把这种混乱归结为管理不善并不全面。根据印度教圣典《奥义书》的解释，人生活在物质世界都是幻觉。既然是幻觉，何必在意眼前的混乱呢？同时，印度教的轮回观念使印度人不重视时间，反正这辈子不行还有下辈子．印度人的性格似乎注定是散漫的。 印度并非没有秩序，这种秩序是建立在内心之上的。印度教按社会分工把人分为四个等级。这种种姓制度构筑起了印度钢铁般的社会结构。 重个人轻集体 印度教的修行是一种个人行为，任何人都无法取代。《吠陀》里有一句话：“就算在群飞的鸟儿中，每一只鸟都是自己飞。”印度教没有固定的礼仪和聚会，一个人每天的行动和想法决定了他来世的命运。这种自我意识在印度妇女纱丽的丰富色彩中得到了体现。正如一棵树上没有完全相同的两片叶子一样，在一群妇女的纱丽中，很难看到一模一样的颜色和图案搭配。 这种注重自我表现也与印度历史有关。印度历史分裂时间长、统一时间短。这剖度人的集体意识。在宗教文化的熏陶下，人们只想着自己头顶上的那一片天空。 三、中西方文化差异与消费心理 （一）传统中国价值观 中国传统文化儒家思想处在主流地位。“仁” 而性善论在中国又占主导地位，力求个人行为和家庭、社会相协调的“社会取向”是中国传统文化在价值观上最显著的特征。 中国传统文化重视天道，讲究天人和谐的精神。 在人与社会的关系方面，中国文化注重互助与依靠和集体的作用，以谦虚为美德。 中国文化办事委婉含蓄，注重亲密无间，强调贵和持中。 在审美上侧重精神上的追求。 “仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“见利思义”、“诚信知报” （二）传统美国价值观 西方传统文化则受基督教文化“原罪”思想的影响，宗教色彩浓厚，人生观比较注重来世，性恶论占主导地位。 在西方文化中个人是至高无上的，个人主义是首要和肯定的价值观。西方人讲求效率，勇于竞争，不怕冒险，注重自主，强调个人人格的独立。并且重视突出个人，充分表现自己。 西方文化办事直率，注重个人隐私，突出个人竞争。 在审美上侧重真实。 春节与圣诞节的对比 （三）中国的消费文化与特色消费行为 1、脸面文化 表现：攀比、炫耀、象征消费 2、关系文化 表现：关系、公款消费 3、“根”文化 （四）跨文化营销沟通中的文化差异 1、教育水平 2、语言文字 3、宗教信仰 4、审美 5、风俗习惯 时间 美国的麦当劳、肯德基、中式面食馆和饺子馆等快餐店在中国受欢迎，而在拉丁美洲难以渗透市场？ 空间 在美国，空间越大越好，公司办公室按职位高低分配，总裁的办公室最大。 日本，按需分配 * （4）种族亚文化 当某个特定种族或国家群体