第八章消费者购买决策-主讲：赵小军.pptVIP

第八章 消费者购买决策的心理过程 主讲：赵小军 第一节 消费者决策理论的主要观点 一、消费者决策的理论 消费者的购买决策包括以下几方面内容： 1 为什么买?即购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。 2 买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。 3 买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。 4 在哪里买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。 5 何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。 6 如何买？即确定购买方式。 （三）消费者决策理论——消费者卷入理论 “消费者卷入”理论是20世纪60年代消费者心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性或重要性。主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为消费者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”，反之则称为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。 喜爱健美的消费者，可能需要定期或不定期地购买健美运动器材，如多功能健美训练器、拉力器、哑铃等；购买健美运动中所穿戴的服装，如紧身衣、健美裤等；为了了解科学的健美方法与程序，还需要经常购买一些健美书籍与杂志、经常从电视中观看健美运动的节目；为了长期维持形体健美的需要，对于自己的饮食消费还有一定的限制，日常饮食比较注意其营养成分、热能含量等方面的问题。因此这类消费者的高卷入商品包括健美运动器材、运动衣、健美饮食等，为了获得更多的健美信息，高卷入媒体有健美书籍与杂志、电视节目等。相对而言，对药品、电器等商品及相关信息的卷入程度要低一些。 二、消费者决策原则 （一）最大满意原则 （二）相对满意原则 （三） 遗憾最小原则 （四）预期—满意原则 第二节 消费者购买行为决策类型与信息加工模型 以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价计算机的好坏、优劣等等。 当消费者认为备选品牌之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。此时，消费者的决定也需经过认知问题、搜集信息、评价选择、采取购买行动、购后评价五个阶段，但在这些阶段，消费者花的时间、精力都是非常有限。以购买速溶咖啡为例，当消费者意识到家里的速溶咖啡快用完的时候，他就认识到了要买速溶咖啡这一问题，然后走进商店简单地询问或检查有哪几种牌号的速溶咖啡出售，各自的价格如何，随即做出购买决定。将速溶咖啡买回家后，如果没发现什么异常，消费者一般很少再作进一步评价。如果品质特别的好或特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。 程式型决策就其本质而言并未涉及决策，也就是说，这类决策通常发生在购买介入程度很低的情况下进行。程式型决策也可以称为习惯性购买行为。 牙膏与香水等产品或者服务的购买就是品牌忠诚型决策。 第三节 消费者购买决策过程与广告策略 四、购买行为过程中的广告策略 POP广告是影响消费者在实际购买行为的一项相当重要的工具。很多店铺就是运用POP广告向消费者传递店铺特性尤其是促销价格方面的信息，目的是吸引消费者走进店铺实施购买。一项涉及各类商品（包括汽油、床单、电子表、长裤、咖啡、礼服等）的POP广告的调查发现，随着产品的类别差异，POP广告所产生的影响也存在很大的差异，但从总体看来，受POP广告影响而进入店铺的消费者中大约50%会实施购买行为。 虽然大多数的POP广告强调价格，尤其是促销优惠价格，但调查表明，价格往往不是消费者选择店铺的主要原因。这意味着对于很多店铺来说，通过强调服务、选择范围或者给消费者带来情感利益，其效果可能会更好。 在考虑采用价格广告或者以价格作为广告诉求点来吸引消费者时，店铺和商家面临着三个方面的决