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第二章  消费者的一般心理过程 主要内容： 2.1消费者的认识过程 2.2消费者的情感过程 2.3消费者的意志过程 第一节 消费者的认识过程 一、认识形成阶段（感知） 1.消费者的感觉 （1）定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的事物个别属性的认识。 （2）感觉的分类 获取信息来源：远距离感觉（视听觉）、近距离感觉（味觉、嗅觉、皮肤觉）和内部感觉（机体觉、肌动觉、平衡觉）三类。 （3）感觉的特征 1）适宜刺激 2）感受性和感觉阈限 3）感觉适应 4）联觉 感受性与感觉阈限 1）绝对感受性与绝对感觉阈限 个体能产生感觉的最小刺激量叫绝对感觉阈限，也即个体能觉察“有些”和“没有”之间的差别的点。人的感觉器官察觉这种微弱刺激的能力，即绝对感受性。 绝对感受性与绝对感觉阈限在数值上成反比关系。 公式：E=1/R 其中：E—绝对感受性；R—绝对感觉阈限。 2）差别感受性与差别阈限 在两个相同的刺激之间能被觉察到的最小差别。 差别感觉阈限依赖的不是刺激强度变化的绝对值，而是刺激强度变化的相对差。 韦伯定律：K=△I/I 差别感受阈限值和作为比较参数的原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是刺激量；△I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，即最小可觉差；K是一个常数，即韦伯分数。 适用范围： 尽管韦伯定律揭示了引起差别感觉的一些定律，但是，他只适用于中等强度的刺激。在刺激过强或过弱时，韦伯定律就不在适用，其K值就会发生变化。 验证性试验标明:当重量刺激低于100g或者高于500g时，韦伯分数就会发生变化。在不同的感觉中，韦伯分数的差别是很大的。因此，韦伯分数成为不同感觉通道的辨别能力的指标。韦伯分数越小，辨别就越灵敏。 差别阈限在营销中的应用（韦伯定律） a、为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限之下）； b、为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。 当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。 韦伯-费希纳定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。 如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么当绝对的价差—样时，就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明，购买者对同样的价差的反应并不相同。下面是两个不同假设条件的实验： 　　实验A:假设你所光顾的外贸店钱包的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 　　实验B: 假设你所光顾的外贸店钱包的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 　　那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买? 结论：在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 营销学中著名的韦伯-费希纳定律定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。 根据韦伯-费希纳定律，购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。 3）刺激极限 感觉变化的上限刺激值，即刺激极限。 感觉现象 1）感觉适应 即随着刺激持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。 如：视觉适应中的光适应和暗适应。 2）感觉对比 即不同刺激作用于同一感觉器官，使感受性发生变化的现象。 如：视觉对比、味觉对比、温度对比等。 3）联觉（感觉的融合现象） 一个刺激不仅引起一种感觉，还引起另一种感觉的现象。 4）感觉后象 外界刺激停止作用后，还能暂时保留一段时间的感觉形象。 5）感觉的累积效应 一个微弱的刺激单独作用时，不能引起人们的感觉，但如果许多微弱刺激同时发生作用，或一个微弱刺激长时间发生作用，就会引起人们的感觉，这种现象叫感觉的累积效应。 2.消费者的知觉 （1）本质 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 （2）特征 ① 主观性 消费者在知觉商品的过程中，经常把知觉到