第七章市场营销学-产品策略P46.pptVIP

第七章 产品策略 第一节 产品与产品组合策略 一、产品整体概念 产品整体概念是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。 二、产品组合策略 产品线，又叫产品系列，是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合是指一企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。 二、产品组合策略 二、产品组合策略 产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行最优决策。 第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设备状况、原材料的供应等； 第二，市场需求量和市场需求的增长量； 第三，市场竞争的状况。 二、产品组合策略 全线全面型策略：增加产品线的宽度，经营更多的产品以满足市场需要的策略。其意图是向尽可能多的消费者提供尽可能多的产品或服务 。 市场专业型策略：指向某一专业市场（某类消费者）提供所需的各种产品的策略，可以考虑也可以不考虑产品线之间的关联程度。 产品系列专业型策略:指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的策略。 有限产品系列专业型策略：采取这种产品组合策略的企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一产品线以适应有限的或单一的市场需求。 特殊产品专业型策略 ：指企业根据自己的专长生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目的策略。 三、产品组合优化 产品优劣的评价 产品环境分析法 该方法是把企业的产品分为六个层次，然后分析研究每一种产品在未来市场环境中，其销路潜力和发展前景。 产品系列平衡法 把企业生产经营活动作为一个整体，围绕实现企业目标，从企业实力（竞争性）和市场引力（发展性）两个方面，对企业产品进行综合平衡，从而作出最佳的产品组合决策。这种方法又叫PPM法。 四象限评价法 根据产品的市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法，又叫波士顿矩阵法。 资金利润率法 以产品的资金利润率为标准对产品进行评价的一种方法. 第二节 产品生命周期及其营销策略 产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。是指产品从投入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。 循环型 Q Market sales Market growth Market decline Introdution maturity? T total sales B C profit P A 0 a b c T 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 ? ? ? ? ? ? ? ? 0 再循环 扇型循环 非连续型循环 周期各阶段的特点及营销对策 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢掠取策略 第三节 产品包装与品牌决策 一、包装 包装有两层含义：一是静态方面的含义，指产品的容器与其他包扎物，如包装袋、包装箱等；二是动态方面的含义，指盛装或包扎产品的活动。有时兼指两者，通称为包装。 从营销学观点来看，包装是产品整体中