第三讲+分析市场营销环境P28.pptVIP

第三讲 分析市场营销环境 需要了解和掌握以下内容： 掌握机会/威胁分析方法。 宏观环境 （政治、经济、文化、科技、自然、人口）。 微观环境 （供应商、营销中介、公众、竞争者、顾客）。 复习： 消费者市场和生产者市场的特点。 影响消费者购买行为的因素和购买决策过程。 影响生产者购买行为的因素和购买决策过程。 中间商和政府购买行为。 购买决策过程 影响生产者购买行为的因素 生产者购买行为过程 问题识别(Problem recognition) 总需要说明(General need description) 产品规格(Product specification) 寻求供应商(Supplier search) 征求供应建议书(Proposal solicitation) 供应商选择(Supplier selection) 常规定购的手续规定(Order-routine specification) 绩效评价(Performance review) 为什么生产者购买过程比消费者购买决策过程复杂？ 社会文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究。 自然资源 　 一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源和地理环境。自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。这些资源分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。地理环境指一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的因素，这些地理特征对市场营销有一系列影响。例如，气候(温度、湿度等)与地形地貌(山地、丘陵等)特点，都会影响产品和设备的性能和使用。 人口环境 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的规模、年龄结构、性别结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。 宏观环境的趋势 营销中介 中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融机构 公 众 公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。一个企业的公众主要有： 1．金融公众，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。 2．媒介公众，包括报纸、杂志、电视台、电台等。 3．政府公众，指负责企业的业务、经营活动的政府机构和企业的主管部门，如主管有关经济立法及经济政策、产品设计、定价、广告及销售方法的机构；国家经委及各级经委、工商行政管理局、税务局、各级物价局等等。 4．社会组织，如消费者协会、保护环境团体等。 5．地方公众，主要指企业周围居民和团体组织，他们对企业的态度会影响企业的营销活动。 6．一般公众，是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。 7．内部公众，指企业内部全体员工，包括领导(董事长)、经理、管理人员、职工。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。 竞争者 定点超越 定点赶超是一门学习的艺术。它通过对比其他公司的最好做法（best practices)来借鉴和改进本公司业务，从而提高绩效。 定点赶超的步骤如下：（1）确定定点赶超项目：如复印机业务；（2）确定衡量关键绩效的变量：如可靠性，速度和成本；（3）确定最佳级别的竞争者：佳能公司；（4）衡量最佳级别竞争者的绩效；（5）衡量公司绩效；（6）规定缩小差距的计划和行动；（7）执行和监测结果。 施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“ 逆向工程reverse engineering”方法分析日本制造的复印机，从而在这两方面有了较大的改进。 识别公司竞争者 根据产品替代观念，我们可以区分4种层次的竞争者： 　　（1）品牌竞争者。当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同样彩电产品的康佳、TCL。 　　（2）行业竞争者。公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，长虹公司可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。 　　（3）形式