第十二章广告创意分享.pptVIP

雅阁--“先进的i-VTEC发动机” “富含维他命原B-5” 潘婷-- “维他命原B-5” 金龙鱼调和油—“”1：1：1 金龙鱼调和油， 1：1：1 与内在戏剧性法一样，罗瑟瑞夫斯将广告创意的起源点落在对产品特征的研究上。 3、大卫.奥格威品牌形象法 大卫.奥格威（1911-1999）英国人，是奥美广告公司的创始人。 他曾分别被艾丁堡Fettes大学及牛津大学。 在开办自己的广告公司之前，他曾做过厨师、餐具推销员、广告公司职员、情报人员（二战期间）、外交官、农民。 奥格威38岁时正式创办奥美广告，开业时只有5000美金原始资金。当时在广告公司云集的麦迪逊大道上，英国人搞广告是个很滑稽的事情，因此，他从智威汤逊挖来一个叫一个叫Anderson Hewitt人与他共同创业，可惜这个人是个会计。 公司初创时只有两名员工。但是从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，创造了一个奇迹。 他的作品文辞华丽而又切合实际，尊重消费者而又切合实际。 他给后人留下的作品有：哈撒韦衬衫、壳牌、西尔斯百货、IBM、劳斯莱斯汽车、运通卡、国际纸业公司美国运通、美国政府、英国政府、法国政府、雅芳、旁氏、强生、麦斯威尔、柯达…… 大卫奥格威，被称为广告教皇。 有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。??  1989年，奥美集团被由英国人控股的WPP集团以8.64亿美元收购。 他的品牌形象法的核心理念是在他的《一个广告人的自白》提出来的。 奥美公司现在的理念仍是： 360°品牌管家。 品牌形象法： 1、消费者购买产品，不仅需要提供产品的物质利益，还需要它为自己提供心理利益； 2、而产品的品牌就是物质利益+心理利益的集合体。物质利益是产品的质量、价格使用价值的综合，而心理利益则是产品的诚信、历史、各种外在因素的诱导等作用共同作用的结果； 3、品牌的形象是需要长期培养的。而广告的作用就是培养长期的品牌形象而不是短期的销售利益； 4、产品的品牌形象一旦形成优势，就能最终获得高额的利润或最大是市场份额。 他的这种提法是在产品竞争日趋激烈的情况下提出来的，是对广告行业定位的反思，也是对广告行业作用的转换。 4、威廉.伯恩巴克的实施重心法 威廉.伯恩巴克（1911-1982） 威廉·伯恩巴克与大卫奥格威是广告界最有缘分的两个人。 两人出生在同一年，又在分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名，同样将公司建在纽约，同样是白手起家，同样又把自己的公司做成了世界顶尖。1982年，伯恩巴克的广告公司排名世界第十。 但是除了这些相同之外，两人的广告之路又异常迥异。 伯恩巴克是美国纽约人，他是著名广告公司DDB的创始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。DDB公司的客户已遍及全球。 　　伯恩巴克从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。 　　上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。 1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台，而且，他也从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。 　　除了上述的不同之外，更为重要的是，伯恩巴克的广告创意路数与奥格威完全不同。 他一贯认为，世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正因为如此，他坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。 也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。 伯恩巴克可能是时至今日在广告创意领域最有影响力的人物。在《广告时代》世纪末的评选中，