第四章消费者市场购买行为精品.pptVIP

* Ch04 消费者市场购买行为 * 学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。 （1）驱使力是指存在与人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。 原始驱使力——如饥、渴、逃避痛苦 学习驱使力——如恐惧、骄傲、贪婪等 * Ch04 消费者市场购买行为 * （2）刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。例如，人饥饿时，饮料和食物就是刺激物。 如果内在驱使力得不到满足，人就会处于“紧张情绪”中，只有相应刺激物可使之恢复平静。当驱使力发生作用并驱使人们寻找相应刺激物时，就成为动机。 * Ch04 消费者市场购买行为 * （3）诱因是刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负有因。所有营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装、服务、价格、渠道时间等。 * Ch04 消费者市场购买行为 * （4）反应是指去市里对具有一定有瘾的刺激物所发生的反射行为。比如，是否购买某商品以及如何购买等。 （5）增强或减弱是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。如果效果良好，则反映被增强；若果效果不佳，则反映被消弱。 信念是指一个人对事物所持有的确定性看法，即企业产品和品牌的形象。 态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的评价、够受和由此导致的行动倾向。 * Ch04 消费者市场购买行为 * * Ch04 消费者市场购买行为 * 情感成分 认知成分 行为成分 刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象 对于事物具体或 整体的情感或感觉 对于事物的具体或 整体的信念 对于事物的具体或 整体的行为意向 对于态度对象 的总体倾向 起因 成分 成分的表现 态度 态度的组成成分及其表现 1924年万宝路香烟推向市场时，是一种极为温和的过滤嘴香烟，早期的促销活动无一例外用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。 到了40年代万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，香烟上都附有象牙或红美人烟嘴，广告中充斥着一种极端奢华的气氛，他在女性消费者中拥有广大的市场。 到了50年代中期，公司决定让香烟市场的主要消费者—男士接受万宝路。一种味道更浓带有过滤嘴的香烟被研制出来，整个包装突出香烟的 “粗犷”和“阳刚之气”的形象。万宝路牛仔作为“美国最广泛的男子象征”被引入 广告。 结论： 这次形象转变使万宝路成为世界上销售量最大的香烟品牌。 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ * Ch04 消费者市场购买行为 * 一、购买心理类型 二、男性购买心理特征 三、女性购买心理特征 四、老年人购买心理特征 五、青年人购买心理特征 * Ch04 消费者市场购买行为 * 从众心理 仰慕心理 自豪心理 炫耀心理 实惠心理 * Ch04 消费者市场购买行为 * 占有心理 享受心理 保值心理 好恶心理 怀旧心理 男性消费心理及行为特征 男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为： (1)注重商品质量、实用性。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。 (2)购买商品目的明确、迅速果断。男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。 (3)强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。 * Ch04 消费者市场购买行为 * 女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。据统计女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁～55岁的那些占人口总数的21%。女性消费者群体数量庞大，是大多数购买行为的主体。由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲主妇等多种角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。 1.女性购物容易受周围环境和市场气氛的影响； 2.女性购物者冲动性、随意性和从众性的购物心理较普遍； 3.女性购物者表现为勤俭性与被动制约行并存的特点。 * Ch04 消费者市场购买行为 * 1.老年人购物呈现理智和自信的特点； 2.老年人虚妄所购商品功能多、质量高、物美价廉； 3.老年人愿意省吃俭用为子孙花钱。 * Ch04 消费者市场购买行为 * 1.购物呈现时尚性和攀比性。 2.由于收入有限，购买行为的挑选性明显，对质高价昂的产品购买犹豫不决。 * Ch04 消费者市场购买行为 * 假如广州、北京、上海三地的