第五章广告策划推荐.pptVIP

广 告 文 案 三、广告文案写作的基本要求 （一）广告文案是一种按要求、有目的的写作 1、广告文案为什么而写——广告主通过广告要达到什么目的？广告活动要达到哪些目标？广告作品要产生什么效果？ 2、广告文案的主角是什么——企业、商品、服务，它们具有什么优势？有哪些特点？ 3、广告文案写给什么人看（听）——广告的诉求对象是什么人？（职业、受教育程度、收入、消费方式、心理需求等） 四、广告文案的文体特性与其他文体写作的区别 （一）广告文案的文体特性 1、独特的、完整的结构 2、丰富多样的表现手法； 3、易于理解、风格多样的语言文字。 * * 第四章 广告策划 第一节 广告策划的含义及特性 一、含义（见书） 二、广告策划的特性 目标的明确性、运作的层次性、筹划 的全局性、决策的事前性、变动的调适性 三、广告策划的程序和要求 成立策划小组 明确分工、进行调研 构想战略、策略 编制广告策划书 准备参加提案会 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 1、广告目标的种类 创牌广告目标、保牌广告目标、竞争 广告目标 2、广告目标的确定 因素：企业面临的市场机会、目标消 费者进入市场的程度、产品的生命周期、 广告效果指标 3、需要注意的问题 不能与总目标相背离；切实可行、具 体实在、可操作和衡量；能与其他部门协 调配合；即效性和迟效性的统一。 二、明确广告对象 1、买方、卖方、信息流 2、消费者市场、企业市场、中间商市场 3、市场细分 三、提炼广告主题 需要分析研究： 1、企业经营状况（历史、人才、设施、 经营特点） 2、商品特性（原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期） 四、制定广告战略 1、广告表现战略 收集整理资料 设计决策 构思创作 实际制作 2、广告媒体战略 选择媒体 确定发布日程和方式 五、编制广告预算 六、测定广告效果 广告策划书的撰写 一、步骤 1、分析研究 2、拟订策划书纲要 3、拟订具体执行计划 二、广告策划书的类别 1、按广告策划内容分 2、按广告实施的范围地区分 3、按广告活动的时间长短分 4、按广告商品的类别分 三、广告策划书的内容结构 前言、市场分析 、广告战略和策略、广告 受众分析、广告地区分析、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测。 四、广告提案 运用口头说明方式与广告主交流，重在阐 释广告策划的精髓。 广告文案的基本概念 一、广告文案的含义和作用 1、存在于广告作品中 2、是语言文字部分 3、广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分 作用： 1、帮助消费者更好地认知广告内容及产品； 2、补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力； 3、塑造商品、服务或企业的形象； 4、限定广告画面的内涵。 “一切皆有可能”（李宁体育用品） “成就天地间”（TCL企业） “每天都是春天”（昆明城市旅游） “速度、高度，上海什么都有”， “吃香、喝辣，上海什么都有”（力波啤酒） 广 告 标 题 标题写作的技巧： 1、要把最大的信息容纳于标题之中； 2、标题里最好包括商品名称； 3、从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力； 4、不要写迷宫式的标题； 5、使用情绪上、气氛上有冲击力的语调和词汇，如亲爱的、幸福、婚姻、孩子等； 6、要有独创性。 广告口号与广告标题的区别： 1、目的性：口号的目的是使消费者建立一种观念，而标题的目的是引诱消费者阅读正文； 2、反复性：标题是一个广告一个标题，用完即废，是短效的，而口号则长久，反复使用； 3、朴素感、口语化：标题