第一讲广告策划-主讲：乔同舟.pptVIP

第一讲 整合趋势下的现代广告策划 主讲：乔同舟 E-mail:joe_camel@163.com；tzqiao@ 开讲之前，先思考几个问题—— 1.什么是广告？什么是策划？ 2.什么是广告策划？ 3.什么是现代广告策划？ 4.如何进行有效的广告策划？ 二、旧知回顾：广告策划 什么是广告？ 一种营销手段——目的性、工具性 一种艺术创作——创造性、审美性 一种传播活动——沟通性、社会性 一、旧知回顾：广告策划 什么是策划？ Strategy plan “谋”、“略”、“算”、“计” “竹简上的谋略” 策划无所不在：斗智（阴谋与阳谋） 策划是人类从事一切活动的核心环节。 策划，起于战场，兴于商场。军师—智囊—参谋—广告人。 限制性、针对性、超前性、科学性、系统性、创造性。 二、广告策划——定义与理解 什么是广告策划？ 广告策划指，广告人在特定的情势下，在周密的调查和分析的基础上，对所要进行的广告活动所进行的创造性的整体规划与安排。 策略层面（战略） 执行层面（战术） 广告策划是广告运作的核心环节，是广告活动的灵魂和指南。 广告策划是一种营销传播策划。受制于营销、传播、策划各自的规定性。——怎么理解 二、广告策划——定义与理解 广告策划是一种营销传播策划。？ 是整体营销计划的一部分，服从并发有效发挥营销策划的战略安排。（与新闻策划、艺展策划区别） 是一种以受众沟通为主的大众传播活动，遵循传播的基本原则。（与促销等的比较） 是一种指导性的策略程序，要符合策划的基本特征。（4大特征） 随着时代的发展，广告的内涵在扩大，作用在增强，广告策划也越来越走向“营销”与“传播”的整合——现代广告策划。 二、广告策划——相关概念辨析 三、现代广告策划：转型动因 时代背景—— 21世纪是 信息过剩的时代； 资源整合的时代； 更新加速的时代… 沟通的时代，人本的时代。 ——公关崛起，广告灭亡？ 三、现代广告策划：转型动因 时代不同了，广告要变样！ ——大广告 ——大创意 ——大策划 大！？怎么样才叫“大”？ 大，不是大干快上，多快好省；不是大场面、大价钱；不是惊世骇俗，哗众取宠。 大，是大气度、大格局、大视野。 三、现代广告策划：转型动因 三、现代广告策划：转型动因 可见，现代广告策划—— 由过去单纯的关注广告，关注产品，关注一个环节到关注消费者，关注品牌，关注全局和整体。 其中，沟通是基点，整合是关键，品牌是核心。创意、策划和广告的目的都是为了品牌建设而不只是产品的短期销售。 为什么呢？ 案例：很恒很源祥？ 三、现代广告策划：转型动因 因为，品牌是商标或者产品集合在消费者心目中的印象和地位。只有品牌才是长久的，独特的。 在信息泛滥、商品丰富、假货横行的社会里，在消费信息不对称的情况下，品牌作为一种担保，可以相对减少消费者的决策风险。 消费者选择日益多样化，环境复杂多变，传播干扰增加，只有整合信息、资源和手段，传播品牌的统一主张，才能使效果最大化。（定靶——动靶——飞靶） 中国的企业广告已经逐渐完成了第一个阶段：宣传，卖产品，提高知名度；逐渐向第二个阶段过渡：沟通，树品牌，提高美誉度和忠诚度。（企业的几个层级） 三、现代广告策划：转型动因 所以说，现代广告策划，实际上就是“品牌传播策划”或者”营销传播策划”。 当然，广告仍是企业市场战略的一个环节，广告策划仍受制于企业整体战略，不过它与相关要素的融合更加明显，作用和地位更加突出，空间更大。 ——现代广告的转型，实际上是广告业面临发展困境时的一个出路，广告不仅是传达产品信息，而是与消费者沟通、传播品牌。这样，我们就把公关、品牌管理、企业文化等的内容纳入，使广告的内涵得以提升：由产品促销的手段，变成品牌传播的利器。（4P—— 4C） 思考：现代广告策划和营销策划有何区别？ 三、现代广告策划：三大导向 1.传播导向的广告策划 媒体广告策划（硬性诉求） 公关传播策划（软性诉求） 软文（脑白金、美容减肥健康类） 活动（养生堂、红塔山） 事件（农夫山泉） 赞助（体育营销） 植入式广告策划（隐性诉求） 三、现代广告策划：三大导向 2.营销导向的广告策划 4P-4C 产品因素与广告的结合（喜之郎） 价格因素与广告的结合（南奥花园、哈根达斯、月饼、雕牌） 通路因素与广告的结合（丝宝、康王、采乐） 其他因素与广告的结合 三、现代广告策划：三大导向 3. 整合营销传播导向的广告策划 IMC—integrated marketing communications 整合——每种手段、每个阶段 营销即传播、传播即营销。 统一的目标、一致的声音、集中的发力 ——长期双向稳定的关系（消费者和品牌） 三、现代广告策划：几种类型 整体性传播活动策划 特点：多目标、整体性、规模大、持续久、内容复杂、难度高 示例： 品牌重塑