第一讲消费心理学概述68页.pptVIP

认知心理学（cognitive psychology） 1967年美国心理学家奈瑟《认知心理学》一书的出版，标志着认知心理学已成为一个独立的流派。 重点：对信息加工历程的研究 人的认知过程是信息的接受、编码，贮存、交换、操作、检索、提取和使用的过程，并将这一过程归纳为四种系统模式：即感知系统、记忆系统、控制系统和反应系统 生理心理学：是研究心理现象和行为产生的生理过程的心理学 法国的神经学家弗卢朗早在1824年即开始用切除部分脑区的方法来研究脑的各部分结构与心理能力的关系。 结论：脑是由多个器官合成的，各器官的功能有所区别。 大脑-智力器官， 小脑-协调运动的器官， 延脑-维持生命的器官。 心理过程：感觉剥夺实验 1944年初，当第二次世界大战的形势转为对同盟国有利后，美方上层人物却对何时登陆意见不一。一派主张登陆宜早，即应让纳粹德国尽快地在欧洲两个战场上作战。另一派则认为，最好在1944年8月以后。　　双方争辩的焦点是：英美军队如果在5月底以前登陆，希特勒心理上能否承受？为此，罗斯福总统下令情报机构在最短的时间内搞出一份有关希特勒性格分析的报告。一个月后，出来一份详尽完整的《希特勒性格特征及其分析报告》。 　　鲜为人知的是，希特勒当权后曾做了多次鼻美容手术。他的“理论”是，对于日耳曼人，有一个高挺的鼻子会给人以“刚毅自信、勇敢无畏”的感觉。然而，他对这种手术却严加保密，绝对不愿让他的“臣民”知道。　　这位杀人不眨眼的魔王居然患有轻度的晕血症。他对动物，特别是自己饲养的动物关怀备至，充满仁爱。如果有一只孔雀死了，他也会伤心得掉泪。然而，另一方面，他却能心安理得地下令把几十万犹太人活活毒死。　　他对别人的手指着迷。如果他不喜欢一个人的手，他会转身走开，拒绝同这个人继续交谈。他对长桌有特别的兴趣，召开会议时总是用很长的会议桌，他拥有的一张桌子长近15米。 他一生对女人都无好感，但在年轻时曾狂热地爱上了他的嫡亲外甥女。然而这场刻骨铭心的爱却以一场悲剧——心上人的自杀而收场。 1.严重变态。在20世纪20年代的德国，同自己的亲外甥女恋爱是一种不正常的恋情。这场古怪恋情的失败必然在他心灵上留下深刻的、甚至一生都难以消除的畸形阴影，直至严重的变态。　　2.畸形虚荣。许多人都有虚荣心，但变态的、乃至畸形的虚荣却是罕见的。希特勒的虚荣已经到了畸形的程度。他发明的鼻子渐高术充分证明了这一点。　　3.严重女性化。一般来说，女人比较注重研究别人的手，而希特勒对别人的手的兴趣已经相当反常，属于一种比较严重的女性性格。他对动物反常的柔情也是一种女性化的心理特征。　　4.非常脆弱。长桌上居于主席位置的人能给别人一种威严感，同时又可同其他与会者离得远一些。对长桌的威望的渴求，同时又表明他对下属心存疑虑，实际上是一种心理非常脆弱的表现。　　以上的种种严重心理缺陷和扭曲都可归结为严重的心理障碍。　　这份报告的结论是：如果盟军在西线发动强大的攻势，那么希特勒在表面上，特别是在下属面前，仍会显出满不在乎的样子，但内心的虚弱肯定会大大增强。 一个蛋糕，5个小朋友分，只能切三刀，怎么分？ 方案： 消费心理学研究什么呢？ 任务二 熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法 一、消费心理学的研究内容 （一）影响消费的内在因素 1．消费者的心理活动过程 感觉 情感 意志 2．消费者的个性心理特征 能力、性格、气质差异，形成不同的消费动机和行为。 3．消费者的需求与购买 有需求就购买？ 例子：速溶咖啡制胜秘诀 速溶咖啡制胜秘诀 20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高、口味好，而且不需烧煮、饮用方便，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，速溶咖啡投入市场后，消费者反应冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，销路不畅的问题出在广告上。 由于广告一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡。 症结找到了，广告设计人员立即调整了广告的内容，从强调使用简便这一特点，转向突出速溶咖啡与现磨咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点。 它的广告是这样设计的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。 新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。 （二）影响消费的外在因素