第一章广告创意基本知识分享.pptVIP

广告创意与制作 万晓燕 第一章 广告创意基本知识 第一节 广告含义的动态演进 一、广告的含义 二、广告的三个基本属性 三、广告的要素构成 四、广告学与市场营销、新闻的关系 一、广告的含义 特定的广告主，通常以付费的形式，通过大众传播媒介，对商品、劳务、观念所做的“非人员形式”的宣传与推广。 对广告概念的几点认识 1、广告是一种有计划、有目的的活动。 2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者。 3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面的传播。 4、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息。 5、广告是一种需支付费用的宣传活动。 6、商业广告的目的是为了促进商品和劳务的销售，并使广告主从中获益。 7、广告也有可能是对某种观念的推广。 8、商业广告以盈利为目的。 广告与类似相关术语的区别 二、广告的三个基本属性 1、广告是一种有计划、有目的的传播活动。 2、广告的传播对象是社会公众。 3、广告是一种付费方式的信息传播。 三、广告的要素构成 1、广告发起人 2、广告传播信息 3、广告受众 4、广告代理机构 5、广告发布媒体 6、广告费 四、广告学与市场营销、新闻的关系 ⑴广告学与市场营销： ①广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。他们之间是相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。 ② 从研究内容上看，它们同属经济范畴。研究广告学离不开对市场营销理论的探讨。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。 ③ 广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上体现了一种局部与整体的关系。 ④从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。 ⑵广告学与新闻传播： ①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。 ②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。 ③ 不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。 第二节 广告的类型 一、根据广告媒介的使用分类 二、根据广告的诉求方式分类 三、根据广告的诉求目的分类 四、根据广告的传播对象分类 五、根据广告的传播区域分类 一、根据广告的传播媒介分类 （一）印刷广告 （二）试听广告 （三）户外广告 （四）店面广告 （五）直邮广告 （六）销售现场广告 （七）数字互联媒介广告 （八）其他媒介广告 二、根据广告的诉求方式分类 （一）理性诉求广告 （二）感性诉求广告 （三）情理结合诉求策略 三、根据广告的诉求目的分类 （一）旨在推销产品的广告 1、报道式广告 2、说服式广告 3、提醒式广告 (二）旨在塑造形象的广告 1、惠顾企业广告 2、公共关系广告 3、公共服务广告 （三）旨在树立新观念的广告 报道式广告是指如实地报导和介绍商品的性质、用途、价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，又称开拓性广告。 以说服为目标的广告，也是竞争式广告。企业从消费者的切身利益出发，告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。 四、根据广告的传播对象分类 （一）工业企业广告 （二）经销商广告 （三）消费者广告 （四）专业广告 五、根据广告的传播区域分类 （一）国际性广告 （二）全国性广告 （三）地区性广告 第三节 广告的功能和传播特性 一、广告的功能 二、广告的传播特性 一、广告的功能 （一）社会经济功能 （二）社会文化功能 （三）信息传播功能 （一）广告的经济功能 1、传播商品信息 2、指导消费行为，激发购买欲望 3、促进商品销售 4、树立企业的形象，完善经营管理 （二）广告的社会文化功能 1、改变生活方式 2、促进人的社会化 （1）广告除了传播产品或服务的信息外，同时也向公众传播有关的社会准则和规范。 （2）广告只有通过引导消费者社会化的内容来诉求，才能达到市场营销的目的。 例如：（ERICSSON）《关机是一种美德》 提示人们进入电影院，请关上手机。 二、广告的传播特性 （一）超越时间进行信息传播 （二）跨越空间进行信息传播 第四节 广告设计所遵循的基本准则 一、广告设计的科学性 二、广告设计的艺术性 三、广告创意设计与消费者心理 一、广告设计的科学性 （1）广告设计是在广告目标和战略指导下进行的。 （2）广告设计同现代科学设计手段相结合。 二、广告设计的艺术性 （1）广告设计应在美学理论指导