第一章广告基本原理P40.pptVIP

教学目标 1、掌握广告学基础理论 2、掌握广告策划的基本内容、流程和思维方法 3、初步具备广告策划、广告设计的技能 4、具备提交简单广告策划提案的能力 5、具有广告营销的基本素质和应用能力。 一、 广告的概念 1、 什么是广告？ “刀削面表演”、“磨剪子”…… 报道、啤酒汗衫？ “广告” （ advertise ）概念： 1948年，美国营销协会为广告下了定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 广告定义：是由特定的广告主利用（大众）媒体进行的旨在劝说或影响受众的（有偿的）非人员的信息传播活动。——美国著名广告学家 Willam Wells. 2、广告的四要素 （1）广告主 指为推销商品（服务）或理念，支付设计、制作、宣传广告费用的经济组织或个人，是广告市场的需求者。 （2）媒体 广告信息传播的载体。一是指传播工具，二是指传播机构。 如报纸、杂志、广播、电视、互联网、电子视频、路牌、条幅等。 （3）有偿信息： 有偿传播的直接信息和间接信息。 “连想，连想都不要想！” 杨元庆对惠普05年在台湾推出的广告语公开表态称惠普有违商业道德。 （4）广告受众： 广告信息送达的对象， 广告信息的接收者。 二、现代广告运作模式（了解） 1、广告发展简史 《元曲·后庭花》“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾” 古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。 我国最早的商业印刷(公元960年—l127年)是济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物证。 印刷术从中国传到西方后，1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告；1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事；1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把首次刊登的是一则推销肥皂的广告放在创刊号第一版社论的前头，随后在这家报纸上便经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告...... 随着人类商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场竞争激烈，科学技术进步，广告已成为日益重要推销手段。 2、广告运作 广告运作指广告的发起、规划、执行和控制的全过程。 2、根据不同媒体划分 （1）、印刷品广告：刊登于印刷媒体上的广告。如报纸广告、杂志广告。 （2）、电子广告：在电子媒体上发布的广告。如电视、网络、广播、手机、电子屏广告。 （3）、户外广告：在户外各种媒体上发布广告。路牌、车身、灯箱、橱窗、站牌等。 （4）、销售点广告（POP） 店铺牌匾、标志、条幅、模特、柜台、橱窗、悬挂 （4）POP广告 POP是英文point of purchase advertising的缩写，意为“售点广告”。广义的pop广告指凡是在商业空间、购买场所周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。如：商店的牌匾、店面和橱窗装饰，悬挂的充气广告、条幅，招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及现场广播、录像、电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告。  DM广告 DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中或所在地。广义上讲街头、超市传单，麦当劳的优惠卷、邮箱受到的传单都是DM广告。 “道达尔能源”公司是做什么的？ 该买什么牌子的豆浆机？ 脑白金有什么用？ 1、商业广告能为企业做什么？ （1）、传递商品信息。 （2）、提高商品知名度。 （3）、创造和引导消费需求。 广告对消费者有什么作用？ 1、了解企业或商品信息。 2、建立和影响消费观念。 3、唤起购买欲望。 4、促使理性消费。 5、价值观念的引导作用。 6、示范作用。 广告VS“中国经济晴雨表” 2004年11月18日,北京梅地亚中心高朋满座，国内外商界 精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中，被视作“中国经济晴雨表”的2005年央视黄金段位广告招标隆重地迎来了第11个年头。本次招标会吸引了来自企业界、广告界嘉宾1000多人参加，场内外水泄不通，现场气氛高潮迭起，一波未平，一波又起。 招标刚一开场就迅速进入了高潮， “黄金档电视剧特约播映”的竞拍在与155号企业经过数十轮酣