第一章广告学导论展示.pptVIP

营销的真正成功， 在于对市场的战略性思考。 综 述 广告是市场营销的重要组成部分，做好广告策划应该了解营销策划。 营销策划的终极目的要为市场服务，因此广告策划的着眼点是市场而不仅仅是广告作品本身。 基本概念 广告战略 广告媒介 广告受众心理与诉求 广告策划方案与费用预算 广告创意表现 活动配合策划 广告法规与管理 20世纪20年代前的以约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯为代表的“原因追究法派”，以及以西奥多·麦克玛拉斯、雷蒙·罗必凯为代表的“艺术氛围派”的广告主张，40年代至50年代罗瑟·瑞夫斯的USP理论，直至50年代、60年代以大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论，其理论的共同关注点都在作为广告作品的广告，所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉求与创意这一核心问题。 20世纪70年代以后，随着市场环境与传播环境的巨大改变，广告也为适应环境而与时俱进，不断丰富着自身的内涵，不断改变着自己的存在方式和活动方式。尤其是策划概念的提出，广告与策划互动发展，促使广告从单一的广告作品、单一的媒体发布活动，走向包括市场调查与研究、广告目标与定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒体调查、选择与组合、广告效果测定等一系列广告活动的整体广告运动。正因为如此，70年代以来，广告理论也从以前一个较为局狭的领域和范畴，走向一个更为开阔的空间，从而开始其内涵更为丰富的系统理论的建构，从广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论，到广告受众理论、广告效果理论 四、广告构成的三要素广告主体、广告媒体、广告信息 2011年我国广告经营单位达到29万余户，广告从业人员167万多人，广告经营额达到3125亿元，我国广告市场总规模排名世界第三。 2.商业广告——范围很大 根据广告传播媒体??印刷品广告???电波广告???交通工具广告???珍惜品（礼品）广告 根据广告进行的地点??户外广告???销售现场广告（point of purchase advertising，简称POP广告）。??非销售现场广告 根据广告在传播时间上的要求???时机性广告??? ?长期广告——延时反应广告??? ?短期广告——及时反应广告 根据广告在播放频率上的要求???高频率型广告??? ?低频率型广告??? ?间断型广告 根据广告传播范围??? ? 国际性广告??? ?全国性广告??? ?地区性广告??? ?区域性广告??? ?针对某一具体单位甚至个人的广告 根据广告的内容??? ? 商品广告??? ?企业广告??? ?服务广告??? ?商品（或服务）与企业综合广告??? ?观念广告??? ?商品（或服务）与观念结合的广告 根据广告表现的艺术形式??? ? 图片广告??? ?文字广告??? ?表演广告??? ?演说广告??? ?情节广告??? ?Web标志广告 根据广告的表现形式??? ? 印象型广告??? ?说明型广告??? ?情感诉求型广告 第四节 广告的产生与发展 我国古代广告 我国近代广告 我国现代广告 早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告 出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告 广告媒体的多样化和广告公司的兴起 声响广告、实物广告、幌子广告 灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告 当前我国广告发展的特点: 广告媒体多样化 广告制作高科技化 广告版面彩扩化 广告人物明星化 广告传播高频化 广告手段新奇化 国外古代广告 国外近代广告 国外现代广告 三千年前就有了海报广告、围墙广告以及叫卖广告 在国外近代广告史上，影响最大的还是报纸广告，其次是杂志广告 广告的技术手段更加高明 ，呈现新趋势 当代国际广告发展的新趋势 广告竞争全球化 广告传播网络化 广告制作高科技化 广告宣传柔性化 作业 对下列广告流派的主要代表人物的生平、主要业绩和观点、主要著作名称做一阐述。并举出该广告大师至少一个经典广告作品做课堂介绍： 詹姆斯·韦伯·扬 威廉·伯恩巴克 李奥·贝纳 乔治·路易斯 克劳德·霍普金斯 斯坦利·雷索、海伦·雷索夫妇 罗瑟·瑞夫斯 大卫·奥格威 杰克·特劳特 唐·舒尔茨 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 预测 计 划 控 制 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 营销组合计划 销售预测 组织结构 计划控制与评估 预算 企业发展战略 企业经营战略 企业形象战略 企业财务预