第五章消费者市场及其购买行为73P.pptVIP

第五章 消费者市场及其购买行为 5.1 影响消费者行为的因素 5.2 购买决策过程 5.3 消费者决策的其他理论 消费者市场的概念 消费者购买行为 是指最终消费者的购买行为。 消费者市场 所有为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭。 消费者在年龄、收入、教育、品味及其他因素上差异很大。 消费者行为受到购买者特征和购买决策过程的影响。 思考 女人30，为什么对化妆品要求更加苛刻？ 男人30，为什么敢用一年的收入去买车？ 孩子上学了，为什么要求父母给他买最好的文具盒？ 虽然每次看恐怖电影都会吓得要命，却还要一次又一次地看呢？ LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，为什么？ ········· 无处不在的消费者行为 你所了解的消费者行为有哪些？······ 思考1：男人和女人的购物行为有什么区别？ 女人会因为一件东西半价而买下它，男人会因为需要一件东西而出两倍的价。 思考2：你相信销售人员说的吗？ A.“我可以用人格担保，我们的产品质量绝对可靠！” B.“产品质量是否可靠关系到您将来的使用，如果我是您，我也会百分之百地关注产品质量的。” 案例：戴尔的暑假兼职工作 迈克尔·戴尔，16岁，应用经济学课程 暑假两个月收入1.8万美元（老师一个学期的收入才1.5万美元） 《休斯敦邮报》征订工作，电话销售 理想客户：刚搬新家，刚登记结婚 他的成交率为60％。 案例：史玉柱－赌徒 or 营销大师 ？ 消费者购买行为模式 5.1 影响消费者行为的因素 消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。 一、文化因素：文化 文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。包括：文化、亚文化和社会阶层。 文化是社会成员从家庭和其他重要组织处学到的一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。 包括其成员产生的价值观、道德和物质客体。 文化价值观的四个维度（霍夫斯泰德）： 权力距离 避免不确定性 男性化/女性化 个人主义/集体主义 案例：速溶咖啡的艰难之路 二战结束后，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。“雀巢” 推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。 调研结果：对“A太太” 的评价：不节俭、不会待客、不会当家理财的太太。对B太太的评价：是一位节省的、对客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。 中国文化的解读 思考：中国人到底是冷漠还是热情？ “朱门酒肉臭，路有冻死骨” 欧美人常认为中国人热情、好客 原因：中国人的内外有别；欧美人的普遍主义。 销售中的关系建立：盘道、套词 掌握话题的能力——烟、酒、吃、茶······ 拓展关系的能力——求客户帮忙；客户周边关系······ 喜好原理：外表吸引力、相似性、赞扬、接触与合作 中国文化因素与消费行为 中庸文化:阴阳平衡的行为导向；不过为好 以“根”为本的文化:重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙 教育消费、仪式消费、节庆消费、崇拜消费 关系文化:礼尚往来、来而不往非礼也 面子文化:有脸有面；群体舆论 和文化:和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和 文化因素：亚文化 亚文化（subculture ）是主文化的一部分，其成员具有共同的独特价值观和行为模式。 亚文化可以分为不同的亚文化群： 第一，民族亚文化群。 第二，种族亚文化群。如，黄种人吃饭喜欢使用筷子，白种人喜欢用刀叉。 第三，宗教亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教等，不同的宗教亚文化群，有不同的戒律。 第四，地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和生活习惯。比如，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。 地域亚文化 吴越文化:主要指长江三角洲区域，该区域文化特点——开放性、实用性较强,实业报国,工商并重。 岭南文化:主要指珠江三角洲区域,该区域文化特点——具有强烈的开放性和冒险进取心,崇尚商贸,义利并重。 齐鲁文化:主要指环渤海以及京、津、唐区域、该区域文化特点——保守、务虚、工商观念淡薄、善政治不善经济。 中州文化:主要指中原区域,该区域的文化特点——封闭、保守,市场观念差,商业素质低。同时,该区域属于欠发达区域,面子文化比较严重。 文化因素：社会阶层 社会阶层是一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。 社会阶层是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。 社会阶层的特点： 1.同一社会阶层内的人，其行为更相似； 2.以所处的社会阶层来判断其社会地位的高低； 3.社会阶层并非仅由一个变量决定； 4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，这种变动因等级森严程度不同而不同。 文化因素：社会阶层 发达国家的社会阶层分为： 老富翁过贵族生活；新富翁购买豪华的住宅、汽车和游艇。 白领雇员追求体面，不求华丽；蓝