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内容传递类移动商务的用户接受模型研究 。 凌 鸿 夏 力 曾凤焕 摘要 随着移动通信技术和Internet技术的进一步融合，移动商务获得了迅速的发展，对商业竞争环境 产生了巨大的影响。移动商务的接受研究成了理论界和实业界都感兴趣的共同话题。本文基于前人的综述 和对手机用户的访谈提出了内容传递类移动商务应用的用户接受模型，并通过问卷调查的实证研究对模型 中的假设进行了检验，证实了TAM模型是适合于解释内容传递类移动商务应用的用户接受行为的。 关键词 移动商务、内容传递类、用户接受 一 、 研究背景 容传递模式和交易模式。在内容传递模式中，服 近几年来 ，互联网和无线通信技术的发展给 务提供商向用户提供基于内容的服务，而用户则 我们的生活带来 了巨大的影响，人类从电子商务 把移动终端作为获取内容的渠道，如订阅新闻、个 时代进入了移动商务时代，移动商务成为当前研 性化信息服务、在线游戏、上网、下载音乐等。交 究的热点。但到 目前为止对移动商务这一概念尚 易模式是指在移动 Internet上进行涉及金钱的交 无统一的定义，不同的学者对移动商务有不同的 易，如订机票、手机银行等业务。IDC的专家对中 理解 。在众多定义之中，一般被广为接受的定义是 国移动商务今后发展的前景进行了预测，并总结 “任何通过使用移动设备和移动网络(无线网络或 了十个关键的发展趋势。其中最为重要的一个趋 者公众交换网)，并在信息、服务或物品交换过程中 势就是消费者使用移动设备主要是获取内容而不 导致实际可察觉的价值转移的电子化交易或者信 是进行事务处理和交易。此外，中国的章勤俭、中 息交互处理”。本文中的电子商务就是这个定义。 国台湾的 Ying—Feng KUO、芬兰的Bill Anckar都 尽管业界对移动商务十分看好，但是移动商 发现 ，内容传递类应用是移动商务应用中最容易 务的发展 并 没有 达 到 人们 的期 待。Ahasanul 被接受的。由于内容传递类移动商务的主要用户 Haque的研究表明，在马来西亚 ，B2B和 B2C的 是个人，所以本文的接受模型是针对个人进行的 移动商务的接受率比较低 。在韩国，尽管移动 In— 研究。 ternet被认为具有很大的潜在价值 ，但是并没有 二、研 究综述 被广泛接受。许多分析师指出移动商务将成为电 自从 80年代中期以来，许多理论模型被用来 子商务之后的主流商务应用，但是有些学者则对 预测个人对于信息技术的使用意图。其中，最著 移动商务的投资 回报率 (R()I)持怀疑态度。因 名的就是 TAM模型。在 TAM模型中，最重要 此，移动商务的接受研究成了理论界和学术界都 的两个变量是感 知有 用性 (Pu)和感知易用性 感兴趣的共同话题。 (PEOU)。Pu是指个人对于使用某种技术会提 已有的移动商务接受研究普遍倾 向于将移动 高 自身表现程度的认识。PEOU是指个人对于使 商务笼统地概括为单一类型的创新 ，缺少对不同 用这种技术的难易程度的感知。 类型移动商务应用接受问题的考虑。我们认为实 在对 TAM 进行适当修正的基础上，许多学 际上移动商务应用可以分为多种类型，各种应用 者提出了一些新 的模 型用来研究移动商务的接 之间也有很大的区别，比如对安全性、网络带宽、 受。在 Pu和 PEOU之外，又加入了安全、财务 移动终端设备的要求等等，这些区别会造成用户 成本、感知有趣性等其他变量。在这些变量 中， 行