关系营销适用性的博弈分析_一个拓_略_豪泰林_Hotelling_模型_杜巍.pdf

2003 年9 月 当代 经 济 科 学 Sep., 2003 第25 卷　第 5 期 Modern Economic Science Vol.25　No.5 关系营销适用性的博弈分析 ———一个拓展的豪泰林(Hotelling)模型 杜　巍, 叶　岑, 梁　琛 (西安交通大学 理学院, 陕西 西安 710049) 摘　要:在传统营销理论及实践效果备受质疑的今天, 关系营销适用性问题已经成为学术界和实业界亟待关 注并解决的课题了。 本文从产业竞争的角度, 应用博弈理论的相关知识, 利用拓展豪泰林模型, 对企业关系营销活 动的开展在竞争市场下的适用性问题进行了深入、细致地分析, 得出竞争市场均衡条件下的各种均衡条件的函数 模型, 并据此形成有关关系营销适用性问题的一些有用的结论和观点。 关键词:关系营销;豪泰林(Hotelling)模型;博弈 中图分类号:F713.3　文献标识码:A 　文章编号:1002-2848(2003)05-0075-06 其他销售商提供的商品或者服务;此外, 巴巴拉·B · 一、引　言 杰克逊在《建立持久的客户关系》一文中, 通过实地 最近几年, 传统的市场营销方式受到越来越多 调研, 详细描述了一个力求通过运用关系营销的策 的质疑, 关系营销作为一种新兴的观点和理论在国 略和手段, 扩大市场份额、获取长久盈利的运输公司 际、国内的市场营销理论和实践活动中开始受到极 最终失败的案例。这样的实际例子在关系营销的实 大的关注。关系营销理论研究的热情, 极大地促进 践活动中屡见不鲜, 乃至关系营销的重要代表人物 了其在现实生活中的应用。国内、国际众多企业, 甚 Granroos 也承认, “关系营销并非适用于任何营销实 至一些跨国公司热衷于运用关系营销的理论和策略 践活动中”。 因此, 关系营销在实践活动中的适用性 进行市场运作, 希望借此达到拓展市场、维持顾客长 问题, 即关系营销在何种市场条件下能够予以有效 久关系、保持顾客高度忠诚、最终达到公司与顾客长 地开展并获得有利营销效果的问题, 成为国际市场 期盈利的“双赢”结果。 营销学术界重点研究的课题之一。 然而, 关系营销在实践中的开展情况, 让人们对 本文通过对经典豪泰林(Hotelling )价格竞争模 其理论及策略的实际效用产生了相当的质疑。 型进行拓展、改造, 利用博弈理论对两个销售商进行 G mmesson 等人通过调查研究发现, 虽然众多顾客 竞争的市场条件下, 应用关系营销策略开展营销活 对销售商运用关系营销的策略表示满意, 但是其中 动的不同过程进行具体分析, 主要针对均衡市场条 仍有85 %的顾客或许不会对其保持忠诚, 转而选择 件下的市场价格、双方投入的关系营销成本以及均 衡市场利润等多方面因素进行了深入细致的研究, 并得出了一些利于理解关系营销适用性问题的结 　　收稿日期:2003-04-28 　　作者简介:杜巍(1979- ), 山东潍坊市人, 西安交通大 论, 对关系营销适用性问题进行了一些有益的探讨。 学 理学院市场营销系硕士研究生, 研究方向为市场营销; 叶岑(1963- ), 女, 湖北罗田人, 西安交通大学 理学院市 二、研究综述 场营销系副教授, 研究方向为市场营销;梁琛(1976- ), 辽 宁沈阳市人, 西安交通大学 理学院市场营销系硕士研究 对于关系营销在实践活动中的适用性问题, 国 生, 研究方向为市场营销。