设计渠道层次.ppt

6 设计渠道层次 本章要点 1、渠道长度的设计 2、渠道宽度的设计 3、渠道广度的设计 设计渠道长度 渠道长度的类型 分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。 具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。 消费品市场常见的分销渠道类型 渠道长度设计的影响因素 1.市场因素对渠道长度的影响 2.购买行为因素对渠道长度的影响 3.产品因素对渠道长度的影响 4.中间商因素对渠道长度的影响 5.企业因素对渠道长度的影响 企业采用零层渠道的优劣势 企业采用零层渠道会获得很多好处： 首先，更易熟悉市场。 其次，周转迅速。 第三，启动容易。 第四，易于控制价格。 最后，可强化推销效果。 在采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处，诸如： 访问推销员不及店铺营业员信任度高； 由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理； 个别推销员有携款潜逃的行为； 想当访问推销员的越来越少，培养优秀推销员越来越难； 访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低 设计渠道宽度 渠道宽度的类型 分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。 一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。 渠道宽度设计的影响因素 1.市场因素对渠道宽度设计的影响 市场规模大----〉 市场集中度弱--〉 2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响 季节性强的产品----〉 购买频率高的产品--〉 购买介入度高的产品--〉 渠道宽度设计的影响因素 3.产品因素对渠道宽度设计的影响 产品重量越大--〉 产品价值越大--〉 非规格化、技术性、耐用性--〉 4.企业因素对渠道宽度设计的影响 渠道控制力强---〉较窄渠道 设计渠道广度 渠道广度的类型 分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。 主要有两种类型：一条渠道，指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。 设计渠道广度 渠道广度的类型 混合型渠道可使企业的销售成本降低20-30%，更好地满足顾客需要，提高交易量，不少企业销售量由两三条渠道实现。 不利处，当两个以上渠道瞄准一个市场时，容易产生渠道冲突，以及不易控制。 多渠道分销设计步骤 多渠道分销组合类型 集中型组合方式 在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道彼此重叠，相互竞争。 选择型组合方式 对产品市场细分，不同市场选择不同渠道。 混合型组合方式 综合运用集中型和选择型两种组合方式 多渠道分销组合 多条渠道组合的原则 用集中型组合方式满足重要顾客的要求。 追求利润目标。 适时采用选择型组合方式。 化解渠道冲突。 思考题 渠道的长度有哪几种基本的类型？ 影响渠道长度的因素有哪些？ 采用零层渠道有什么优势？ 渠道的宽度有哪几种类型？ 影响渠道宽度的因素有哪些？ 请说出多渠道分销设计步骤。 多渠道组合有哪几种类型？ 多渠道组合的原则是什么？ 阐述渠道长度、宽度和广度的关系。 案例分析-雅芳经销商“逼宫” 2006年4月，雅芳获得唯一直销资格 几天后，雅芳内部经销商“逼宫”事件 祸起萧墙—为专卖店生存讨说法，6000多家专卖店，1700多个商店专柜 这些店铺在2004年贡献70%的销售额 雅芳直销，路在何方？ * * 制 造 商 消 费 者 直销 零售商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 宽渠道 宽渠道 宽渠道 宽渠道 窄渠道 渠道越窄 渠道越窄 渠道越窄