针对感知价值的乡村旅游体验营销的分析研究.pdfVIP

摘 要 近些年来，在旅游市场回归自然需求和农村经济寻求新增长点的共同驱动下，以 “吃农家饭、住农家屋、干农家活、购农家物、享农家乐”为主要形式的乡村旅游迅 猛发展起来。同时乡村旅游游客的消费观念也发生了翻天覆地的变化，传统的走马观 花的大众旅游模式已经不能满足人们多样化的需求，游客更注重深层次的精神需求和 个性化的心理满足。然而目前我国乡村旅游传统营销只注重产品的功能和特色，对游 客的旅游动机、心理需求和情感满足缺乏正确的认识，使游客在消费旅游产品时只能 走马观花游览，接触点不多，感触不深，难以真正实现顾客价值。传统营销理论指导 下的营销实践活动越来越难以进行有效的产品开发和市场营销，难以实现旅游企业的 经营目标。在此背景下，乡村旅游体验营销应运而生。 体验营销中融入“体验”因子已经成为实现顾客价值最为重要的一个驱动因素。 体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，通过为顾客创造美好的、值得回味 的顾客体验，满足顾客的精神需求，为顾客创造新的价值。本文在吸收前人研究的科 研成果的基础上，通过对体验经济时代游客感知价值的剖析及营销理念的探究，开阔 旅游企业的视野，为其提供新的营销理念，以期解决乡村旅游在体验营销实践中的若 干问题，提出相应的乡村旅游体验营销的策略，推动我国乡村旅游健康快速发展，更 好的为社会主义新农村的建设服务。 本文的主要研究内容与研究成果： （1）本文丰富了体验营销的内涵，界定了乡村旅游体验营销的概念，分析了体 验性乡村旅游的本质与特征，从营销理念、营销价值和营销过程三个方面分析了乡村 旅游体验营销与传统营销的区别：第一，有利于我国乡村旅游品牌的树立；第二，有 利于我国乡村旅游资源的整合利用；第三，有利于乡村旅游地文化的保护与传承。同 时指出了我国乡村旅游实施体验营销的必要性。 （2）本文运用理论分析和实证分析相结合、定性分析与定量分析相结合的方法， 结合我国乡村旅游的特点和顾客体验理论，分析游客的多样化、个性化的乡村体验需 求。首次将感知价值理论引入乡村旅游体验营销，运用统计学分析和SPSS软件，归纳 分析出乡村旅游游客的统计学特征和游客感知价值的影响因素及其重要性排序。 （3 ）根据乡村旅游游客感知价值影响因素的重要程度，本文分别从 “田园风光 体验”、“娱乐项目体验”、“教育体验”、“情感体验”和“生产生活方式体验”等方面 相应的提出乡村旅游体验营销的策略。 关键词：乡村旅游； 体验营销； 感知价值；策略 I Abstract In recent years, in the common drive of return to nature demand in tourism market and seeking a new growth point in the rural economy, the rural tourism whose main form is eat farmhouse meal, live peasant house, dry farmers live, purchasing peasant content, enjoy organic. Meanwhile the consumptive idea of rural tourism tourists also has undergone earth-shaking changes, the traditional mode of mass tourism typically cant meet the demand of diversification, and tourist’s people pay more attention to the spiritual needs and personalized deep psychological satisfaction. However, at present our country rural tourism traditional marketing only focus on pr