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消费者行为学 Consumer Behavior 让我们互相认识一下吧…… 张雯 北京师范大学心理学院 博士 日本早稻田大学 特别研修员 中华女子学院 儿童发展与教育学院 zhangwen0910@163.com 课程架构 概论 消费者行为的定义与内涵 消费者 顾客按照购买产品或服务的目的不同分为： 消费者：最终消费之用。——消费品 工业用户：投入再生产再销售。——工业品 消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活需要的个人或家庭。 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人 潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需的人 消费者行为：与消费者相关的各种活动 美国市场营销学会 1989： 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。 包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。 涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。 中国：50-80-00服装的变化 80年代的家庭 影响消费者行为的因素 消费者行为学的产生与发展 消费者行为学的产生与发展 应用时期：20世纪30年代—60年代 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。 1929-1933 世界经济危机 供大于求 企业观念的转变：生产观念→销售观念 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。 ——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立 1860年，APA 成立了“消费心理学科分会” 消费者行为学的产生与发展 变革时期：20世纪70年代到现在 综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。 研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。 发展趋势：① 研究重点逐渐集中于人 ② 更强调理论的应用 ③ 寻找更有效的研究方法 ④ 研究对象的延伸和转移 消费者行为学的研究方法 消费者行为学的研究方法 第二章：感知与学习 消费者处理信息的三个阶段 消费者的感觉 感觉：人脑对事物个别属性的认识。 感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品最简单的心理活动过程。 感觉的特性 感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。 消费者的注意 注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。 人脑加工信息的数量是有限的，注意的选择性。 基本功能：对信息进行选择。 影响因素： 刺激物的物理特性 人的需要、兴趣、情感 过去的知识经验 吸引消费者注意的策略 消费者的知觉 知觉：人脑对于事物整体属性的认识。 知觉不是感觉的简单相加 知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素 对商品的认知是购买行为发生的前提条件 知觉的过程：觉察、分辨、确认。 知觉的特性之一：选择性 知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。 知觉的对象与背景不仅相互转化，而且相互依赖。 知觉的对象与背景不仅于空间因素有关还与时间因素有关。 影响知觉的选择性的因素 消费者自身的特点 需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。 知觉的特性之二：理解性 知觉的特性之三：整体性 整体的感知依赖于部分的性质， 部分的感知也依赖整体的性质。 整体与部分相互依存，辩证存在。 知觉的特性之四：恒常性 传统商品 名牌商标 老字号商店 缪勒—莱耶错觉（箭形错觉） 佐尔拉错觉 错觉在营销中的应用 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。 利用运动错觉，调整服务手段。 利用对比错觉，科学制定商品价格。 利用形重错觉，促进商品销售。 利用色彩错觉，提高经济效益 利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效 利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。 复习第二章：感知与学习 1、认知学习观点——记忆 2、行为学习理论 3、代理学习理论——模仿 观察学习、模仿学习 外显模仿学习 隐喻模仿学习 口头模仿学习 发生在同龄群体、邻居、家人等。 模仿发生需要的四个条件： 1、适当模仿对象的存在 2、记住模仿对象的言行