新浪乐居房日.doc

新浪乐居购房日：房地产创新营销成功之道 案例背景： 大环境背景： 2008年，在美国次级贷危机及其引发的全球性金融海啸的冲击下，世界经济异常严峻，国际需求大幅萎缩，对我国出口产业造成了重大的冲击，国内经济增长速度面临巨大的压力。 中国房地产市场背景： 作为中国经济支柱的房地产行业，在恶劣大环境的影响下，遭遇了十年来最严重的寒冬。国家统计局发布的数据显示，2008年1~11月份全国商品房住宅销售面积成交量同比下滑19%，为近十年来的首次下跌。购房者观望情绪浓厚，销售量严重萎缩，房地产企业第一次真正意义上体验到市场下行的苦楚。随着08年房地产市场的持续低迷，全国住宅市场供求关系逐步由07年的供不应求转变为明显的供过于求局面。中央及地方政府积极出台多项扶持政策，以期改变房地产市场的疲软现象，从而促进国内经济的稳定与发展。 开发商面临的困境： 2008年下半年起，中国房地产开发商陷入了严重困境。 首先，银行贷款减少、销售额下降导致开发商资金来源趋紧。其次，虽然政府频出救市举措，但政策的落实对于行业的影响具有滞后性,目前在楼市所表现出的仍然是成交量低迷,消费者观望情绪加重。再则，房地产行业历经多年经济高增长及房价飙升影响,市场动力已明显不足。在内忧外患的环境下，中国房地产开发商开始积极采取自救，加快融资步伐，同时提升产品品质,做出满足购房者需求、性价比贴近购房者预期的优质产品。 但是，想要恢复并增强市场信心，打破购房者观望坚冰，仅靠产品的改善还远远不够，开发商迫切需要一个能够直达消费者的高效沟通平台，利用这个平台与消费者建立联系，及时准确的将自身优势传递给消费者，同时接收来自消费者的反馈与意见，并不断改善与提高。 消费者的矛盾心态： 虽然购房者普遍对市场缺乏信心、集体性观望情绪浓厚，但事实是住房刚性需求一直处于旺盛状态，自住需求占主流。然而，市面上流传的各种“内幕消息”让购房者举棋不定，在“唱涨派”与“唱衰派”的交战下，刚性需求持币观望，不敢轻举妄动。“唱涨”与“唱衰”这两种直接对立的信息，让真正的刚性需求莫衷一是，无从选择，他们急需一个第三方真实公正的渠道寻找适合自己的楼盘，满足自身居住需求。 经济环境严峻、开发商与消费者的供需矛盾逐步尖锐，市场需要一个具有公信力与权威性的第三方，以公正的角度对楼盘进行筛选和推荐。 新浪乐居应势推出“购房日”活动，以权威媒体的视角进行冷静的分析和有价值的推荐，向消费者推荐性价比高的楼盘，以解决消费者的刚性需求。此外，通过购房日的平台，更多酬宾的实惠也促成了项目定价和消费者心理价位的吻合，因此购买也就顺理成章了。 [创新具体方案策划] 新浪乐居购房日，是新浪乐居作为一个具有公信力的媒体，给已经有一定需求的网友提供一个方便的渠道锁定目标房源，为开发商和意向购房置业者搭建平台。目前市场形势下，开发商和购房者都迫切需要借助媒体平台找到适合自己的客户或者房子，定位准确、专业指导是新浪乐居组织购房日的根本。 乐居购房日活动完全不同于看房团与购房团。 很多机构包括网站等组织的看房团单纯追求声势，盲目扩大人数，忽视参与人员的真正需求。参加看房团的人对所看楼盘不了解，对楼盘价格存在很大误差，看房活动的精准度不高，成交机率低，且看房人数过多反而会降低购房者体验，不利于购房者与开发商之间的交流与沟通。 购房团是指部分机构或者个人将消费者的购房愿望集合起来与开发商谈判，争取优惠价格，但实际上这些机构或个人在消费者成功购买之后，会得到开发商的返点优惠。这种购房团的炒作性很大。与电子类产品、汽车不同，房子完全是一种个性化消费，即使是同一个楼盘，每套房子都会因为朝向、景观等的不同，而成为唯一的、不可复制的商品。对于这种个性化消费是很难进行团购的。 与看房团和购房团不同，新浪乐居精选出值得推荐的楼盘后，在网上明示价格，标出参加新浪乐居购房日活动所能享受的折扣，发布网友召集。认可这个楼盘，有购买意向的网友通过网上信息的初期了解，确认需求定位，可以前往楼盘去参加活动。开发商也会借助这个活动平台，针对以往积累的意向用户进行邀约。有针对性的参与受众，是产生良好成交结果的前提。而新浪乐居在购房日的活动中也会投入大量资源。以楼盘项目为基础，全心全意为网友服务就是新浪乐居的经营方针，而乐居购房日就是这个方针实施的最好诠释。 2009年10月21日，“百场百亿 新浪乐居购房日2.0升级发布会”在京举办， 乐居购房日升级后，在原有的活动基础上，加入了生动实用的400呼叫中心与新浪乐居会的优势资源，更将摇号系统、数据库全面融入，同时有专业活动公司加盟，为购房日提供线下全程服务，为项目带来更高的服务效率、为买房者带来更高的服务标准。升级后的购房日2.0版实现了营销手段的全面结合，为2009乐居购房日续写楼市神话助力。 [实施情况、效果评估] 新浪乐居购