日化行业通渠道的运作思路.doc

日化行业流通渠道的运作思路 中国化妆品网　　　　 发布日期： 2008-10-23 在中国快速发展的日化行业,终端竞争尤为激烈，尤其随着众多超级终端在国内的兴起，越来越多的厂家把控制终端作为企业营销的首要任务，针对大卖场、连锁超市不断投入高额的费用进行终端建设。毫无疑问，KA终端是产品销售的最重要的环节，然而，随着越来越多的日化厂家加入到终端的竞争中来，终端的费用也在不断地大幅提升，许多企业已不堪重负，同时终端营销的同质化现象也日趋严重，终端促销的效果也在不断地下降。对于日化行业二三线品牌来讲，以三四级市场为主的流通渠道越来越被重视，那么对于流通渠道终端如何来运作与管理呢? 　　目前很多企业对于三四级市场的流通型终端的操作多采用“会议营销”、“低价包销”等方式，存在诸多弊端：首先，企业无法控制产品的零售价格，也无法清楚自己的产品落到哪里销售，对于真正做品牌的企业来说，这种销售模式是格格不入的;其次，无法有效控制窜货现象，严重影响品牌生命力;第三，低价位的出厂价格往往使厂家没有办法拿出费用来为品牌做宣传，自己的品牌命运完全控制在经销商手里。 　　对于流通渠道的运作思路总结为：“厂商联合、资源共享;终端覆盖、推广拉动;单品突破、打出节奏;单店提升、区域突破”这八个层次。 　　厂商联合、资源共享：即实现代理商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多日化企业不可能有充足的人力和财力资源在终端投入，这就要求建立较强的代理商体系，从而充分挖掘代理商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控代理商来掌控三四级市场终端。 　　终端覆盖：迅速完成三四级市场网点的覆盖，包括化妆品专营店、连锁超市等渠道、综合商店、社区小店等多种形式的终端，要最大限度的完成网点的出样。 　　推广拉动：通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动，包括社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。 　　单品突破、打出节奏：根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一系列产品的突破。 　　单店提升：区域网点分类管理，对于每个县级区域，市区选出5-10家重点终端进行门头、展柜等形象包装，每个重点乡镇2-3家进行门头等形象包装，打造区域性形象网点，给予重点支持和跟踪，实现单店突破; 　　区域突破：以点带面，滚动复制，最终实现区域突破。 　　对于一个区域的销售诊断：销售额=网点数量x平均单店销量。对于一个区域市场来讲，一方面是网点数量的张开，另一方面就是单店销量的提升。 　　1、网点数量的不足原因通常有： 　　?存在空白的区域没有开发; 　　?直供终端不足，尤其是二三级市场的市区及周边区域网点; 　　?分销能力不足：(1)业务人员的分销能力差;(2)经销商的资金、人员、车辆等不足;(3)经销商的思路，只顾短期利益，不重视渠道的建设与维护。 　　2、网点单店的销量不高原因通常有： 　　?网点的选择不正确，网点本身客流量很低，月度总销量受限; 　　?网点的布局不合理，尤其对于封闭或半封闭操作的产品来讲，更为重要，如果铺点太多或布局不合理，很容易造成终端积极性降低; 　　?市场零售价格混乱，导致终端零售利润很低，影响终端积极性; 　　?终端陈列和形象差，好的陈列是无声的导购员，陈列的好坏与形象的建设是影响销量的重要因素; ?缺乏有吸引力的促销活动拉动; 　　?消费者对品牌的认知度不高，缺乏对潜在消费者的品牌教育; 　　?客情关系不好，终端店老板不重视，不能形成主推。 　　总结起来，流通终端的运作与管理总结为分销、陈列、管理、促销四个方面的问题。 　　一、分销：即完成区域网络的规划和布局，把商品分销到各个零售终端。 　　1、首先对区域市场进行分类，通过资源集中投打造标杆市场，实现区域突破以后，进行滚动复制，最终实现区域市场有计划、有步骤的阶段性提升。 　　如将所辖区域划分成ABC三类市场，可概括为“区别主次，分类管理”。它将管理对象分为A、B、C三类，其关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。其中A类市场为市场消费能力较高，商品在该区域的品牌认知度和形象基础比较好，代理商比较配合的市场，作为重点培养型市场;B类市场为相对A类市场而言较差一点的区域，作为稳步提升型市场;C类市场为下一阶段重点培养型市场。 　　市场分类规划表： 　　市场分类 市场名称 操作重点 　　A类市场 资源集中投放，实现区域突破 　　B类市场 通过品牌拉升、提高全自动销售占比 　　C类市场 做好网点开拓、产品出样基础性工作 　　2、网络化布局 　　点、线、面：网络化的基本要素 　　营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活