猫人：时品牌的灵动之舞.doc

猫人：时尚品牌的灵动之舞——全真透析猫人品牌的战略变革之路一个有趣的话题：猫人所创造和借用的艺术：猫脸面具、猫妆、猫舞、灵动脚印、猫步.....一个充满艺术气质的个性化时尚品牌。???? 2003年，作为女人的一种宠物的猫可能怎么也不会想到，这一年它会因为两场非常特别的活动而扬名立万，一场是百老汇音乐剧《猫》在中国北京和上海的上演，它让中国很多的普通人知道了一种高雅和经典的艺术。而另外一场，是由一个名不见经传的品牌发起的一场平民运动，他如此描述道：在万千人群中，存在着那种让人顿生触电感的“特殊人类”———她(他)们同时具有猫科类动物的野性、妩媚和人类的优雅理性和智慧，在她(他)们的身上体现了野性与人性的完美结合，她们是猫人一族。现在，我们要找出她们，并为她们加冕。???? 于是遍及北京、上海、西安、大连、沈阳、武汉等12个中心城市，甚至100多个中国相对发达的地级市，大街小巷和商场门口，到处演绎着猫的妩媚野性和人的优雅灵性的故事，直接参与现场评选的人超过了120000，全国还有5000多名文艺爱好者拿起手中的笔，描摹刻画出女人与猫之间细致如丝的情感联系，他们中有些颇有个性的作者写道：如果女人如猫的话，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向来会把生活过得象狗一样粗鲁………,以至于中国最时尚的杂志《ELLE》不得不在她5周年的纪念特刊里面，拿出12个版面，去专门发表中间生动传神的优秀作品。凤凰卫视、星空卫视、各个地方电视台甚至专门制作了多个电视专题、开辟专门的栏目。当然，这除了是一场别出心裁的品牌活动，对于促销也有着立竿见影的效果，在兰州、西安、大连等多个城市，甚至出现了中心商场活动当天日销售30万的惊人业绩。 定位之变，从行业区隔到打造品牌个性的灵魂：时尚定位与野性、妩媚、灵性、智慧的品牌个性????? 2002年之前的猫人，是一个不断在迷茫中艰难求索的企业，起初想跟风机器猫动画,用猫人商标做儿童内衣，但市场规模不大，消费者不成熟，最后折戬沉沙，后来又想转型做保暖，没有跟上节奏，到后来想做超市的棉加莱卡，结果状况也不理想，大量库存和资金短缺使得猫人的生存岌岌可危。猫人董事长游林这时停止了躁动般的转型,静下来开始思考适合于企业的发展方式,他总结了猫人发展严重欠缺的几个要素:第一是缺乏鲜明的定位,第二是是缺乏系统营运的管理团队,第三几次不成功的转型已经将猫人的资源消耗殆尽.迷茫的游林开始寻求国际公司和国内职业经理人的协助.来自麦肯锡的李晓平和来自奥美的刘绍荣相继出现了.通过大量的调研和对国内市场趋势的分析，一个重要的定位跃然而出：时尚内衣。????? 猫人大规模向时尚内衣转型的阶段，保暖内衣和美体内衣正风行其时，中国内衣市场具有两种重要的特性：其一是作为快速消费品的规模流通特性，无论保暖还是美体，大规模的向渠道压货，并通过价格战或密集促销促进消费者跟风购买。其二是具有保健品的功能特性，保暖内衣的超强保暖口号、美体内衣对于身材的治疗与修正作用，都和保健品惯用的夸张手法无比接近；相反，内衣本应具有的服装品牌的奢侈体验特性。在众多急于欺骗消费者快速获利的企业的强势引导下，几乎被完全抹杀了。猫人定位于时尚内衣，其意义不仅在于创造了一个细分市场，更重要的是，他开始还原内衣的本色，尊重消费者的选择权，而不是靠强奸消费者的视听来制造概念。????? 有了时尚内衣的战略定位，品牌定位决策是就此终结还是涵盖更多内容，成为猫人管理层讨论的中心。但结果很显然，品牌和人一样，必须要有清晰的个性。南极人1998年开创保暖内衣的细分市场，引爆了市场对保暖的需求，但却忽视了品牌个性的打造，未能建立消费者对品牌的深度认同。更多竞争对手切入，消费者纷纷转换新的保暖品牌，行业竞争越来越不规范，众多行业的副面印象集中于南极人品牌，南极人急速老化，逐渐失去了活力。猫人通过对猫人品牌特质和消费人群的深入分析，最终提出了八个字的个性定位：野性、妩媚、灵性、智慧。鲜活的猫人品牌形象就此形成。用深邃的猫眼去凝视，用锋利的猫爪去把握：战略系统引导资源的重新组合在时尚内衣的定位指引下，猫人开始了全面的系统转型。1、目标：目标是变革的缰绳，速度是变革止痛剂（1）目标的系统化与持续修正????? 失去目标的变革，将会因为疯跑而颠覆。这对于中国企业而言，并不是一个新鲜的话题。但如何持续的动态的管理方向问题，却一直是中国民营企业的痼疾。民营企业家基于对目标的几种错误理解而失去对方向的有效控制：其一是战略短期论，老板往往认为方向与战略只是年初的短期工作。因而缺乏对企业运营策略和运营过程的持续审视，最终失去对方向的控制。其二是细节偏执症，老板认可目标，也认为要持续审视与管理方向，但是在运作过程中往往因为对细节苛求完美而失去耐心，最终