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Hello-C推广失利揭秘 新品推广是企业的跃点与畏点 产品是企业生命的载体，产品畅销和否关系到企业的生存，已经解决了生存问题的企业要想跨跃新的台阶，往往是需要有新品推广做支撑的。所以一流企业与正在向一流迈进的企业，永远都是靠不断推广新品来实现的。 市场竞争是残酷的，消费者是挑剔的，产品不会因为以前得到过消费者的宠爱，就永远得到消费者的青睐。因此，不断开发研制适应消费者需求变化的新产品，是一个企业不断发展的前提与基础。在汽车发展迅速的中国，仅在09年上海车展上，就推出了90多款新车。汽车巨头日本丰田公司成功的推广了雷克萨斯、皇冠、凯美瑞、科罗拉等系列产品，而且每个系列的产品都已经推广到了6-8代，从而覆盖了从高到低端不同的新、老消费者。 一个企业能否持续不断地上台阶，推广新产品成为决定性因素。国内一流饮料企业娃哈哈，最初的产品“儿童营养液”伴它走过10亿的销售，后来推广成功AD钙奶后，销售超过20亿；纯净水的推广成功让销售达到40亿；非常可乐的推广让销售站到了60亿的平台；茶饮料的推广成功推动销售超80亿；后来营养快线、爽歪歪的爆发，让娃哈哈的销售跨过了300亿。娃哈哈的新品推广，生动展示了一个企业从小到大的发展之路。 成功的案例展示了美丽的宏图。但是，新品推广也成为了很多企业不可跨越的障碍。因为新品推广的费用巨大，在推广初期，全部的费用都需要用老品产出的利润来支撑。特别是对中小企业来说，一旦推广不成功，将危及企业的生存与前途。 据统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币。在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。 因此，新品推广也成为很多企业发展的“市场陷阱”，令人望而却步。 　　　 为了避免落入“陷阱”，研究企业“新品”推广中的成败因素，也显得越来越有价值。 下面我们展示一下09年柠檬汁饮料推广失利的过程 一、 “抢眼”的导入 08年7月农夫推出了“水溶C-100”。经过半年的推广，年底当月的销售超过1个亿 。 从市场来看，这个产品的引入是成功的，下面几点都可圈可点： 1、卖点：柠檬中富含Vc、胡萝卜素与多种矿物质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好的作用； 2、产品：柠檬汁属于果汁饮料，本身具有健康概念。自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长，成为饮料中增长最快的品类之一。但是由于柠檬本身较酸，不宜直接食用。做成饮料后大大改善了风味，为消费者提供了好的“食用”方法； 3、包装：水溶C的包装瓶型十分新颖，吸引了很多年轻消费者的眼球，从而产生了购买冲动，有效助推了产品的铺货与首轮消费的拉动； 4、广告：15秒广告的开场白就是“柠檬不是用来吃的”，为这个产品找到了一个很好的消费理由，非常直白；接下来“五个半柠檬”的忽悠，又给了一个量化的概念；广告画面的背景是舞台的后台，有一个气质高雅、时髦的时装女模特，上场前猛呷了一口“水溶C”后，气宇轩昂地走往前台；结束语“水溶C-100”，强调了产品的名称。广告暗示了要引导女性的消费。 5、定价：由于农夫的工厂主要分布在杭州建德、广东河源与吉林长白山，比较偏远，绝大多市场的运距超过500公里，这决定了高昂的运费与较慢的全国铺货速度。高调的产品导入是从超市开始铺货的，费用也十分高昂，因此水溶C上市定价在4.5-5元/瓶，经过半年的推广，从中、高端消费上打开了缺口，月销售超亿元。 二、 “引爆”的走败 09年1月娃哈哈迅猛推出hello-C，上市当月销售就近3个亿，3月份超过7个亿，4月份达到15个亿；据说农夫4月份的销售也达到了6个亿，这时又有汇源“柠檬Me”的加入。 零售价3.5-4元一瓶的柠檬饮料“红极一时”，高额的回报让众多的饮料厂纷纷加入了这一洪流，引爆了柠檬汁饮料的“市场”。 很多文章都认为柠檬汁饮料引领09年的消费潮流。 可是最美丽的花朵绽放往往也是短暂的，09年夏季6、7月份暴热的阳光，并没有带给柠檬饮料持续的灿烂。最近，在大多数超市里都可以看到，去年6月份前生产的柠檬汁饮料正在绑赠促销。也就是说去年6月份后，柠檬饮料市场大幅萎缩，这类产品的推广走向败局。 “夫战，勇气也。一鼓作气，再而衰，三而竭”。和前几个月的热闹相比，09年6月以后已经鲜见这类产品的电视广告与推广活动了。 短短的一年内，这类产品就走过了导入期、成长期、成熟期与衰退期四个完整的过程。绚烂与忧伤都如4月绽放的樱花，十分短暂。 三、 “市调”的追溯 “要奋斗就会有牺牲”，想持续发展，就要推新品，这是娃哈哈上台阶的秘诀。hello-C虽然“倒下”了，2010年还是要推广“营养果粒”的。 推广“营养果粒”前，我受托做了市场调查与数据分析。但是去年的hello