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奥运旅游海外促销形势分析和整体战略 奥运旅游海外促销的形势分析和整体战略 □中国社会科学院旅游研究中心课题组 作为全球最大的体育赛事，奥运会对举办城市与国家的旅游业发展具有重要的促进作用，这不仅反映在短期内可能带来入境游客与外汇收入的增加，而且，更重要的是，对旅游目的地形象、旅游产业素质与旅游综合竞争力产生深远的影响。2008年北京奥运会是中国旅游业发展进程中难得的机遇，将成为中国旅游业实现重大跨越的转折点。和此同时，作为一项超大型的国际活动，奥运会的组织、运行与旅游促销宣传又是一项庞大而复杂的社会工程，需要协调国内外、系统内外与不同地区的关系，这在某种程度上具有很大的不可控性。中国乃至世界都对奥运旅游给予了很高的期望。因此，2008年奥运会也是对中国旅游产业与社会整体组织能力的一次考验与挑战。利用奥运会这一难得的发展契机，全面提升中国的旅游目的地形象与产业素质，加快实现从旅游大国向旅游强国的转变，成为时代赋予中国旅游业的光荣使命与历史重任。这一目标的实现，有赖于政府、企业与社会的共同努力，更有赖于思路、制度、机制、政策等方面的创新。 当前奥运旅游促销实践中的问题 课题组通过对秦皇岛、沈阳、大连、青岛、济南等五个城市的实地调研以及对国家旅游局各驻外办事处、各省市旅游局的问卷调查，了解了相关部门与企业所反映的问题，也发现了当前奥运旅游促销工作中存在的不足。 1、对于利用奥运机遇缺乏系统计划。各地对奥运旅游都表示出不同程度的关注，普遍认为奥运是中国旅游业发展的重要机遇，应当充分利用此次机会促进中国入境旅游在数量上的增长与质量上的提升。但在实际工作中，有些单位与部门对奥运机遇缺乏系统的行动计划，付诸实施的较少，特别是非赛事举办地更为明显。 2、对于奥运旅游发展，认识上仍有偏颇。目前各地对奥运旅游的认识还存在一些局限，主要体现在三方面：第一，在关注点上，更多地关心奥运赛事而非奥运旅游；第二，在地域范围上，认为奥运旅游是举办地的事，对其他地区不会有太大的影响；第三，在时间范围上，把奥运旅游局限于奥运期间的旅游，对前期、后期如何利用奥运做旅游文章，还认识不够。 3、对于区域联合，尚无具体措施。除北京与大连旅游相关部门达成协议外，其他城市没有主动采取措施联合周边地区，扩大奥运旅游辐射效应。大部分地方有这个愿望，但没有迈出积极的第一步。奥运旅游的国际(区域)合作也没有真正提到日程。 4、奥运相关信息缺乏。目前旅游行业苦于无法获得有关场馆建设、赛事时间地点安排、门票分配、客流预测和分布等方面的官方信息，只能进行泛泛的形象宣传，无法开展针对性的海外促销，也没有办法提前进行有效的产品开发。 5、门票分配成为焦点。比赛门票是各地普遍关注的焦点。所有相关赛事举办地都急切地希望了解门票的销售渠道、分配比例等问题，并一致认为这是构成奥运期间旅游组织、接待与服务的核心。 6、奥组委对海外旅游促销授权。国家旅游局各驻外办事处反映，由于奥运旅游的海外促销活动会涉及奥运标识的运用，需要奥组委特殊授权，否则难以及时开展相关促销。 奥运旅游促销的整体目标和战略 1、整体目标。基于对中国旅游业发展现实的理性判断，借鉴历届举办国的成功经验，确定中国奥运旅游促销的整体目标为：整合全国旅游资源，打造世界级精品，实现旅游产品升级；调整入境旅游的市场结构与增长方式，促进旅游产业发展转型；构建旅游合作新机制，发挥奥运对中国旅游业的整体促进作用；重塑国家旅游形象，全面提升中国作为旅游目的地的国际竞争力；推进我国从旅游大国向旅游强国的转变进程。 2、核心目标。塑造“神奇、多彩、活力、安全”的目的地形象是奥运旅游促销工作的核心目标，建议推出“China：Beyond Your Imagination”（中国：超越你的想象）（注：此口号已被采用）新口号，展示中国汇聚神奇、丰富多彩、日新月异、安全可靠的崭新形象。强化古老文化传统的魅力，突出现代中国的活力。 3、阶段目标。为了保证旅游促销工作的连贯性、递进性，奥运前、中、后三个阶段的目标各有侧重：奥运前的目标是营造奥运氛围，引起普遍关注，为奥运旅游造势；奥运期间的目标是展现奥运风采，确保游客体验，扩散旅游效应；奥运后的目标是回顾奥运精彩，丰富产品类型，延伸奥运效应，尽量避免滑坡。 4、整体战略。要实现上述目标，应遵循以下战略：一是国家战略，在国家层面上整合资源，协调管理，加强部门之间（尤其是奥组委、外宣、旅游、商务、体育等）、地方之间（奥运会主办地、奥运会协办地以及非奥运赛事举办地等）的信息沟通与联合促销，从而充分发挥奥运会对国家形象与旅游产业竞争力的提升作用；二是合作战略，在奥运旅游促销过程中，促进国家和地区之间、政府