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第三讲 体育活动形象策划和品牌管理 本文由liangcanwen贡献 第三讲 体育活动的 形象策划和品牌管理 第一节 体育活动品牌形象 一、体育活动品牌 （一）含义 （二）构成 （三）功能 二、体育活动品牌形象 （一）含义 （二）分类 （三）特征 第一节 体育活动品牌形象 一、体育活动品牌 （一）含义 （二）构成 （三）功能 体育活动品牌是能使一个体育活动和其他体育活动相 区别的某种特定的标志，它通常是以某种名称、图案、记号、 区别的某种特定的标志，它通常是以某种名称、图案、记号、 识别符号以及上述因素的组合所构成。 识别符号以及上述因素的组合所构成。 第一节 体育活动品牌形象 一、体育活动品牌 （一）含义 （二）构成 （三）功能 体育活动品牌有六个方面的内涵： 体育活动品牌有六个方面的内涵： 属性，即品牌所代表的体育活动的品质； 属性，即品牌所代表的体育活动的品质； 利益，即体育活动能带给参赛者、 利益，即体育活动能带给参赛者、观赛者与赞助商怎样的 利益； 利益； 价值，即体育活动在参赛者、 价值，即体育活动在参赛者、观赛者与赞助商的心目中居 于怎样的等级层次； 于怎样的等级层次； 文化， 文化，即品牌所体现的体育活动本身的文化内涵以及与它 相关的活动组织机构的企业文化； 相关的活动组织机构的企业文化； 个性，即品牌所体现的体育活动的独特个性与特征； 个性，即品牌所体现的体育活动的独特个性与特征； 角色， 角色，即品牌是某些特定客户群体的特定角色与地位的象 它为该客户群体所喜欢与选择。 征，它为该客户群体所喜欢与选择。 第一节 体育活动品牌形象 一、体育活动品牌 （一）含义 （二）构成 （三）功能 从构成来看，品牌主要包括品牌名称 从构成来看，品牌主要包括品牌名称(Brand Name)与 与 品牌标志(Brand Mark)两部分 两部分。 品牌标志(Brand Mark)两部分。 (1)品牌名称：指品牌中可以用语言称谓的部分，也称 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓的部分， 品牌名称 “品名”，如奥林匹克运动会。 品名” 如奥林匹克运动会。 (2)品牌标志：指品牌中可以被认出，易于记忆但不能 品牌标志：指品牌中可以被认出， 品牌标志 用语言称谓的部分，也称“品标” 通常由图案、 用语言称谓的部分，也称“品标”，通常由图案、符号或 特殊颜色等构成。 特殊颜色等构成。 第一节 体育活动品牌形象 一、体育活动品牌 （一）含义 （二）构成 （三）功能 是一种可以将本体育活动和其它同类体育活动 区别开来的标志。 区别开来的标志。 是体育活动和观众与赞助商进行有效沟通的代 码。 是体育活动对观众与赞助商的一种承诺。 是体育活动对观众与赞助商的一种承诺。 是体育活动价值的集中代表。 是体育活动价值的集中代表。 第一节 体育活动品牌形象 二、体育活动品牌形象 （一）含义 （二）分类 （三）特征 体育活动品牌形象是指公众与赞助商对体育活 动整体的印象与评价。 动整体的印象与评价。 创立体育活动的品牌形象， 创立体育活动的品牌形象，首先是要设计出能 代表体育活动品牌的符号、设计、 代表体育活动品牌的符号、设计、名称与图案以及它 们的组合。 们的组合。 第一节 体育活动品牌形象 二、体育活动品牌形象 （一）含义 （二）分类 （三）特征 按表现形式分类，可分为内在形象与外在形象。 按表现形式分类，可分为内在形象与外在形象。 ?内在形象主要包括体育活动产品 服务 形象及文化形象； 内在形象主要包括体育活动产品(服务 形象及文化形象； 内在形象主要包括体育活动产品 服务)形象及文化形象 ?外在形象则包括体育活动标识系统形象 如口号、吉祥 外在形象则包括体育活动标识系统形象(如口号 外在形象则包括体育活动标识系统形象 如口号、 会徽、主题歌等)与其在市场 与其在市场、 物、会徽、主题歌等 与其在市场、利益相关者中表现 的信誉。 的信誉。 第一节 体育活动品牌形象 二、体育活动品牌形象 （一）含义 （二）分类 （三）特征 按表现形式分类，可分为内在形象与外在形象。 按表现形式分类，可分为内在形象与外在形象。 按现实性分类，可分为实际形象与期望形象。 按现实性分类，可分为实际形象与期望形象。 ?实际形象是为公众所普遍认同的形象，是形象塑造过 实际形象是为公众所普遍认同的形象， 实际形象是为公众所普遍认同的形象 程的起点，而且是影响体育活动发展的最现实因素； 程的起点，而且是影响体育活动发展的最现实因素； ?期望形象是公众心目中树立的形象，是体育活动改善 期望形象是公众心目中树立的形象， 期望形象是公众心目中树立的形象 自己形象的努力方向。 自己形象的努力方向。 ?体育活动的品牌形象定位就是确定体育活动的一个期 体育活动的品牌形象定位就是确定体育活动的一个期