论广告名人效应和法律道德责任(广告学).doc

论广告名人效应和法律道德责任(广告学) 本文由himlee贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 毕 业 论 文 论广告的名人效应及其法律道德责任 专 学 年 学 姓 业：广告学 院：新闻和传播学院 级：2008 级 号：010609302285 名：凌凤娇 指导老师： 指导老师：王 晔 2010 年 9 月 1 郑 重 声 明 本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可 靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位 论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论 文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人与集体，均已 在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属 于培养单位。 本人签名： 日期： 2 摘 要 广告是社会经济发展的产物，和市场经济相辅相成。一则优 秀的广告体现在所包含的广告心理——即消费者心理。“名人” 是现代广告用以吸引与说服诉求对象的一个法宝，广告创作者很 早就意识到“名人”的魅力，它是提高广告宣传作品影响力的重 要因素。近几年我国广告行业发展迅猛，名人广告更为盛行，然 而就在这愈演愈烈的名人广告之风下它也表现出了双刃剑的特 性，不少企业把“名人”看成了摇钱树与庇护伞，把很多假冒伪 劣商品与虚假信息隐藏在“名人”光环背后，而某些名人为了追 求自身的经济而将消费者的利益置之不顾，任由黑心商家差遣， 这严重干扰了正常的社会政治、经济、文化秩序，给国家与社会 带来了巨大的损失，造成了严重的社会危害；而由于我国法律的 缺陷导致广告名人代言这一范围出现了真空状态，不良商家与黑 心名人抓住了其中的漏洞不断地欺骗愚弄消费者，所以当务之急 我们要通过立法、呼吁宣传普及知识的方式方法，让社会公众认 识了解到虚假名人广告危害。 关键词：名人代言 名人效应 双刃剑 法律漏洞 3 目 录 绪论 第一节 第二节 广告的发展史 / 5 “名人”广告的现代发展趋势 /5 第一章 名人代言广告的价值 第一节 第三节 名人和广告 / 7 / 8 名人代言的价值 第二章 广告名人效应 第一节 第二节 第三节 第四节 有无名人代言的区别 / 11 相同或同类型品牌不同名人代言的区别 名人和广告的主次关系 / 14 名人广告的正负效应 / 15 /12 第三章 广告名人的法律道德责任 第一节 第二节 名人的公众形象及义务 / 17 / 18 名人代言广告的原则 / 18 1.名人虚假广告诞生的因素 2.名人虚假广告的道德责任 / 19 3.名人代言的法律责任 / 20 结论 /23 参考文献 /25 4 绪 论 一、广告的发展史 从古至今，人类最普遍的社会活动就属经济活动，而广告是 商品经济的产物，广告也算得上是世界文化遗产中的一项重要的 文物。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，也称 为叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。书籍记载早在奴 隶社会初期的古希腊，人们就通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣 传并吆喝出有节奏的广告；古代商业高度发达的迦太基——广大 地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。 我国古代广告萌芽于公元前 l 0 世纪左右，是世界上最早拥 有广告的国家之一。早在西周时期，我国就出现了音响广告， 《诗 经》的《周颂·有瞽》一章里写着“萧管备举”的诗句，指的是 卖糖食的小贩通过吹箫管的来吸引过往行人的注意，招揽顾客。 可见西周时，小贩们就已经知道通过特别的方式来招徕生意。 因为文化以及经济发展的不同，我国与西方国家的广告发展 路程不完全一致，但大略都可分为四个阶段——口头广告、标志 广告、印刷广告、电子广告。 二、 “名人”广告的现代发展趋势 在现今的社会中，大量的广告充斥着人们的视野，广告不仅 仅是宣传商品的作用，也成为了一个企业一个品牌的最佳开拓 者。为了扩大商品宣传力度以及企业品牌形象，请“名人”代言 似乎已经成为了广告业中潜移默化的习性了。 名人广告常常被看作是商品以及所属企业人格化的一个标 5 志体现——产品的性能与所体现的服务精神还有企业的理念是 抽象的，对于刚接触它的消费者而言完全是陌生无法了解的，为 了让消费者能在第一时间里对商品对企业对品牌产生深刻的印 象，则需要寻找一个“实际”的东西来诠释它代表它，把抽象变 为具体，这个时候“名人”就成为了商家不可挑剔的第一选择对 象。 在广告历史中，有很多公司借